Бренд на миллиард

Каким образом клуб, зарабатывающий 400 миллионов евро в год, может поднять доходность? Почему абонементы на «Сантьяго Бернабеу» получают лишь две трети socios, а остальным приходится ждать около девяти лет, чтобы превратиться в счастливого обладателя сезонного пропуска на стадион? Иван Браво, директор мадридского «Реала» по стратегическому развитию, в очередной раз побывал в Москве и прочитал лекцию студентам Государственного университета управления, специализирующимся на менеджменте в игровых видах спорта. Корреспондент «Спорта», вспомнив студенческие годы, усердно конспектировал выступление испанца.

Мадридский «Реал» в 2009 году в пятый раз подряд возглавил список самых богатых футбольных клубов мира, составленный консалтинговой компанией Deloitte. До начала этой впечатляющей серии на протяжении восьми лет самой успешной командой считался английский «Манчестер Юнайтед». В исследовании, носящем название Deloitte’s Football Money League, скрупулезно подсчитываются доходы от футбольного бизнеса (продажа билетов, спонсорские контракты, реализация товаров с символикой клуба, доходы от телевизионных трансляций, аренды стадионов, корпоративных предложений и т. д.). При этом аналитики компании не принимают во внимание траты клубов на покупку игроков, зарплаты, налоги и другие статьи расходов.

По данным другого исследования, «Реал» является владельцем самого дорогого футбольного бренда. Его стоимость превышает один миллиард евро. На втором месте — «Барселона» с 948 миллионами, затем — «Манчестер» (922 миллиона). А замыкают пятерку «Челси» (828) и «Милан» (824).

Арифметика дохода

«Реал» установил рекорд: впервые в истории футбольному клубу за год удалось получить доход больше 400 миллионов евро. А ведь в начале нового тысячелетия долги команды оценивались примерно в четверть миллиарда евро. Но Флорентино Перес, тогда впервые ставший президентом клуба, и его команда не только нашли выход из трудной ситуации, но и начали постепенно наращивать мадридские капиталы. Именно тогда, во времена создания «галактикос», Королевский клуб выбрал то направление финансового развития, которому следует до сих пор и которое приносит результаты.

Финансовый успех «Реалу» обеспечивают три основные составляющие: работа в день игры или matchday, коммерческая деятельность и продажа прав на трансляции своих встреч. На самом деле статей дохода намного больше, но основной приток денег в казну обеспечивают эти направления. В частности, около 40% доходов поступают от продажи телетрансляций. У мадридцев заключено миллиардное соглашение с компанией Mediapro, которое истекает в 2013 году. Новые соглашение клуба с медиакомпаниями и планы продавать свои матчи через интернет вряд ли принесут меньше денег. Коммерческая деятельность стоит на втором месте. Контракты с главными спонсорами также заключены на длительные периоды: переподписывать соглашение с Adidas предстоит через два года, а с Bwin — в 2013 году. К слову, букмекерская контора в рамках действующего договора уже увеличила свои выплаты клубу с 15 до 20 миллионов евро за сезон. По планам менеджмента «Реала», через пять лет доходы клуба должны перевалить за 600 миллионов евро — добиться этого можно будет с помощью новых договоров со спонсорами и телекомпаниями.

Неплохо зарабатывает клуб и на рекламных контрактах игроков команды, которые вносят в казну половину заработанных сумм. Определенные доходы приносят предсезонные турне по Азии и Америке, а также участие в имиджевых проектах, таких как съемки фильма «Гол-2». К статьям доходов, но уже не основным, относятся и призовые за участие в различных турнирах. Например, по планам выступление  в Лиге чемпионов ­должно ежегодно приносить доход в размере 20 миллионов евро. Это значит, что ­команде необходимо пройти по сетке розыгрыша как минимум до 1/8 финала.

Приносит свои деньги и продажа не относящихся к футболу продуктов: на стадионе сдаются в аренду парковочные места и коммерческая недвижимость. Хорошим источником дохода в последнее время стал и клубный музей. По словам Ивана Браво, посмотреть на трофеи «Реала» и побродить по «Сантьяго Бернабеу» ежегодно приходят около 800 тысяч человек. Это третий по посещаемости музей в столице Испании. Стоимость одного билета — около 15 евро, так что за год набегает порядка 10 миллионов. «Это прекрасно, потому что, по сути, ты не несешь никаких расходов на музей и проведение экскурсий, но все равно получаешь хорошие деньги», — говорит директор по стратегическому развитию.

«Реал» старается изучать потребности болельщиков и понять, какие продукты и в какой форме им можно предложить. Сейчас взоры менеджмента клуба направлены на внедрение новых медиапродуктов в процесс общения с болельщиками. «Для некоторых заплатить 15 евро за билет в музей — дорого, — рассказывает Браво. — Но, например, платить по 30–40 евроцентов в день за то, что тебе приходят СМС с новостями из клуба, психологически легче. А за месяц натекает почти такая же сумма, что и за билет в музей».

«Реал» — это судьба

Около четверти всех доходов приносят сами матчи Королевского клуба. Помимо абонементов сюда входит продажа дополнительных сопутствующих услуг в день игр, а также аренда VIP-лож на стадионе. «Мы думали над увеличением вместимости стадиона, в частности над строительством новых лож. Посмотрите, на “Эмирейтс” ложи занимают более 15 процентов от общей вместимости стадиона, у нас же этот показатель только приближается к 10 процентам. К сожалению, расширить “Сантьяго Бернабеу” вряд ли удаст­ся», — акцент на этом Браво делает на каждой встрече со студентами специализации «Менеджмент в игровых видах спорта».

Впрочем, мыслей о том, чтобы покинуть знаменитый стадион, у руковод­ства «Реала» не возникает. «Сантьяго Бернабеу» — это история побед и поражений, история, написанная клубом и его болельщиками. Благодаря новому стадиону с большим количеством посадочных и парковочных мест, с большей территорией под офисы и рестораны «Реал» смог бы значительно увеличить свои доходы. Но поклонники команды никогда бы не поняли этого шага.

Работа с болельщиками, пожалуй, самый важный и трудоемкий элемент в деятельности клуба. К тому же болельщики — это навсегда. «Бывает, что женатые люди разводятся. Сегодня ты ходишь в “Макдоналдс” и пьешь колу, а завтра захочешь поесть в “Бургер-кинге” и выпить пепси. Но своей команде ты вряд ли когда-нибудь изменишь. Если ты болеешь за “Спартак”, ты не станешь болельщиком ЦСКА. Поэтому относиться к тем, кто тебя поддерживает, нужно должным образом», — говорит Иван Браво.

Именно ради своих болельщиков «Реал» до сих пор не зарабатывает больше на продаже билетов, сохраняя для них очень низкую по европейским меркам цену. «Знаете, какой вопрос ежегодно на собрании socios получает единогласную поддержку? Сохранение невысокой стоимости билетов. Конечно, нам бы хотелось повысить цены на абонементы. Сейчас они стоят в среднем 500–600 евро, что в разы меньше, чем абонементы на матчи английских клубов, — подытоживает Иван Браво.

Принципы самоуправления

Как бы громко это ни звучало, но мадридский «Реал» — это клуб болельщиков для болельщиков. Владельцами команды являются около 93 тысяч человек, так называемые socios, которые имеют право голосовать на выборах президента и оценивать политику клуба, среди них и распределяется основная масса билетов на матчи. Еще около 60 тысяч человек во всем мире как бы сопричастны к жизни клуба. У них есть свои специальные членские карты, которые дают много преференций и скидок в клубных магазинах, а также помогают приобретать билеты, оставшиеся в свободной продаже. Однако владельцы таких карт не имеют права голоса. Третья категория клубных болельщиков самая многочисленная: более 200 тысяч человек владеют карточками «мадридиста», по которым тоже предоставляются различные скидки.

Среди socios в первую очередь распространяются сезонные абонементы. Правда, 93 тысячам владельцев клуба полагается лишь 60 тысяч мест на стадионе. Все равно стадион не в состоянии вместить всех желающих, тем более существуют определенные квоты для VIP-трибун, спонсоров, гостевых болельщиков.

«Количество socios ограничено не случайно, — объясняет Иван Браво. — Мы бы могли принимать всех желающих, собирать с них взносы. Но если люди не могут попасть на стадион, а “Сантьяго Бернабеу” вместить всех желающих не способен, они испытывают разочарование. Мы этого не хотим. Например, число socios “Барселоны” последнее время неуклонно росло, но на отметке, перевалившей за 200 тысяч, они остановили прием новых членов, столкнувшись с проблемой вместимости стадиона».

Владеть абонементом на матчи «Реала» — настоящая привилегия, которой приходится ждать немало лет. После заполнения анкеты на вступление в число socios человек попадает в лист ожидания. Проходит около пяти лет, и он становится одним из владельцев клуба, после чего заполняет заявку на приобретение сезонного абонемента. Еще четыре года — и билеты у тебя в кармане.

Из-за такой системы руководители клуба недавно столкнулись с нестандартной ситуацией. Обнаружилось, что действующими socios значатся немало людей, чей возраст давно перевалил за сто лет и которых на самом деле давно нет в живых. Их родственники не хотели терять членство в клубе и поэтому не сообщали об их смерти, продолжая пользоваться всеми преимуществами socios.

Несмотря на бешеный ажиотаж, попасть на «Сантьягу Бернабеу» могут и простые смертные. Часть мест, которые не зарезервированы под абонементы, приходится именно на них. «Нам важно создать такое ощущение, что попасть на матчи “Реала” очень сложно, но при этом это вполне реально», — объясняет позицию клуба Браво.

Демократическая система управления Королевским клубом не рассчитана на получение и распределение прибыли. Оставшиеся после выплат налогов, зарплат и других финансовых операций средства идут на развитие команды и покупку новых игроков. Чем больше денег заработает «Реал», тем больше громких трансферов сможет совершить. У такой политики также есть свое обоснование, причем финансовое.

«Зиданы и Павоны»

Именами этих двух футболистов в свое время стали называть трансферную стратегию «Реала». Основная задача клуба — собрать лучших футболистов мира, признанных звезд в одно время и в одном месте, не забывая при этом собственных воспитанников. Дорогие звезды повышают интерес к команде. Растет узнаваемость ее бренда, увеличиваются доходы от рекламы и продажи футбольной атрибутики. Полученные средства опять же вкладываются в приобретение очередных звезд.

Прессингом со стороны прессы и болельщиков Иван Браво объясняет тот факт, что воспитанники «Реала» давно не пробиваются в основу клуба. «Давление и на молодых игроков, и на звезд огромно. Но если большинство звезд мы берем в период расцвета, в 27–29 лет, когда они способны справиться с подобными сложностями, то молодежь часто не в состоянии с ходу попасть в обойму. Не использовав один шанс, можно уже не получить другой. Играющий в молодежном составе Черышев очень талантлив. Но его будущее в “Реале” зависит от того, сможет ли он совершить этот необходимый прыжок из второй команды в первую», — рассуждает Иван Браво.

Руководство команды немного обеспокоено наметившейся тенденцией и связанным с ней вопросом выбора капитана. После ухода Рауля команду на поле стал выводить Касильяс. Оба футболиста — лидеры и воспитанники «Реала». Главным претендентом на роль следующего капитана может стать другой испанец — Серхио Рамос, правда, он не является воспитанником клуба.

На вершине

Среди ближайших целей не только увеличение доходных статей, но и строительство «Города Реала». Продав в начале тысячелетия старую базу клуба, руководители не только разобрались с долгами, но и приступили к реализации нового проекта. Строящийся ныне тренировочный центр будет в несколько раз больше прежнего. Помимо нескольких футбольных полей и крытой арены для баскетбольной команды клуба, там будут расположены концертные площадки и специальная спортивная клиника. Ведется строительство школы для будущих звезд, которые помимо обычной программы будут учиться общаться с прессой и разбираться в финансовых вопросах. Новая база должна стать культовым местом для всех поклонников «Реала».

Помимо персонала, работающего непосредственно с командой и футболистами, в клубе на постоянной основе трудятся около 300 человек и еще 350 привлекаются на неполный рабочий день. В 79 странах 41 скаут ищет будущих звездочек для Королевского клуба.

«Всем нам очень повезло работать в лучшем клубе XX века. Полученное командой признание не наша заслуга, а достижение тех, кто работал до нас. Наша же задача —  сохранить эти традиции и сделать все возможное, чтобы “Реал” продолжал оставаться великим и легендарным клубом», — утверждает Иван Браво. Любовь к своей работе и команде всей жизни у мадридистов, похоже, в крови.