«Чаевые» евро

Минувшим летом исполком УЕФА утвердил размер премиальных, которые получат сборные за участие в Евро-2012. Как и следовало ожидать, призовой фонд оказался рекордным за всю историю проведения турниров и составил 196 млн евро, что на 12 млн больше, чем на Евро-2008.

Престиж — на свалку истории

Согласно опубликованному УЕФА «прейскуранту», 8 млн получит каждая сборная, которая выступит на украинских и польских стадионах. За победу на групповой стадии полагается миллион в европейской валюте, за ничью — полмиллиона. Выход в четвертьфинал оценили в 2 млн евро, в полуфинал — 3 млн. Команда, которая уступит в решающем матче, сможет рассчитывать на «компенсацию» в 4,5 млн, а чемпиону достанется 7,5 млн евро.

А ведь еще тридцать лет назад разговор о подобных цифрах могли счесть бредом безумца. История проведения чемпионатов Европы насчитывает более полувека, но в былые времена страны стремились провести у себя данный турнир, исходя исключительно из соображений престижа, а не коммерческой выгоды. Затраты на организацию чемпионата, в том числе на строительство новых стадионов и объектов инфраструктуры, не окупались полученной прибылью. Даже потоки туристов и инвестиций в экономику страны не позволяли рассчитывать на серьезный коммерческий успех. В отличие от мировых первенств, которые стояли по престижности на порядок выше, наглядно демонстрируя, насколько велико превосходство ФИФА над континентальными организациями.

Для сравнения можно взять ситуацию, которая сложилась в начале 1980-х. В то время как на чемпионате мира 1982 года в Испании призовой фонд турнира составлял около $20 млн, Евро-1980 едва удалось продать телекомпаниям за 2,2 млн американских «рублей», и о материальном поощрении участников европейского первенства даже не заикались. Считалось, что куда интереснее было наблюдать за битвой представителей Старого и Нового Света, чем за разборками внутри старушки Европы.

Более того, продать Евро-1980 удалось только потому, что был изменен формат турнира и вместо четырех сборных в финальную часть допустили восемь команд. Спустя четыре года УЕФА удалось накинуть миллиончик к полученным средствам за счет введения полуфинальных матчей, но все это не соответствовало ожиданиям, которые Европейский футбольный союз возлагал на чемпионат континента. Страны по-прежнему боролись за право провести у себя первенство и даже добились минимизации убытков за счет реализации туристических программ, но все это выглядело каплей в море.

Лишь в конце 1980-х, когда суммы футбольных трансферов стали расти, а футбол заразился тотальной коммерциализацией, в УЕФА решились на мозговой штурм. Цель была одна: сделать из европейского футбола товар, который можно было не просто продать, а получить от этого реальные дивиденды. Была разработана специальная маркетинговая кампания, которая в конечном итоге дала результат.

Молочные реки и кисельные берега Юханссона

Лед тронулся на чемпионате Европы 1992 года в Швеции — на том самом, который выиграла сборная Дании, призванная в последний момент заменить дисквалифицированную Югославию. Поскольку публика падка на сенсации, этот факт только способствовал повышению интереса к турниру. Именно в 1992 году впервые с момента основания континентального первенства (дебютный Кубок Европы был организован в 1960 году) проведение чемпионата принесло чистую прибыль — $3,7 млн. А телевизионщики выложили за пул 27,5 млн. Если сравнить с Евро-1980, то это просто небо и земля. Оставалось только закрепить успех.

В значительной мере этому способствовал и тот факт, что следующий турнир принимала Англия, ведь именно британские телекомпании составляли львиную часть футбольного медиарынка, с которым работал УЕФА.

Однако для усиления интереса к турниру нужно было придумать какую-нибудь «фишку», чтобы заинтриговать и болельщиков, и потенциальных коммерческих партнеров. Именно с этой целью в 1996 году было введено правило «золотого гола», а в финальной части собрались уже не восемь, а шестнадцать команд.

Успех превзошел все ожидания. Сами англичане не слишком озолотились, ибо они вложили в реконструкцию стадионов и подготовку к турниру эквивалент $2 млрд долларов — сумму, которую и сегодня непросто «отбить». Но в Англии работали не столько на сиюминутный успех, сколько на перспективу, а потому о прибыли не слишком задумывались. А вот УЕФА сорвал куш — $71 млн чистого дохода.

Европейское первенство стало прибыльным продуктом с приходом на пост президента УЕФА в 1990 году шведа Леннарта Юханссона, который до этого на родине занимал должность президента скромного футбольного клуба АИК из Стокгольма. Он уловил запах ветра перемен, вытер плесень в кабинетах чиновников УЕФА и мастерски воспользовался экономическим ростом в Старом Свете. Теперь функционеры европейского футбола получали не только денежную выгоду, но и определенные политические рычаги, ведь становилось ясно: при должном подходе уже не только УЕФА, но и хозяин европейского чемпионата может заработать неплохие деньги. А это повышало статус организации и позволяло ей диктовать свои условия, что мы сегодня, в общем-то, и наблюдаем.