Елена Болотова: «Кальяновая история – заказ»

Тенденция привлечения спортсменов в рекламу в России не так популярна, как на Западе или в Америке. А крупные рекламные кампании с участием российских футболистов, хоккеистов и других кумиров болельщиков вообще единичны. «Спорт день за днем» попытался посмотреть на ситуацию изнутри и понять, почему так происходит и как устроен рекламный бизнес в сфере спорта. Генеральный директор компании ANB Елена Болотова помогла в этом разобраться.

Востребован Кержаков

С: Елена, знаю, что вы несколько лет работали в другой сфере, в шоу-бизнесе. Были помощником продюсера рок-групп «Сплин» и «Би-2», концертным директором «Наша Russia», агентом Чулпан Хаматовой, личным помощником Ксении Собчак… Как вдруг получилось, что вы решили заняться спортивными проектами?
Вот как раз благодаря обширному опыту, наработанным связям и дружеским отношениям со многими топовыми спортсменами я и поменяла специализацию. Год назад открыла свое агентство и сейчас представляю интересы в области рекламных и пиар-коммуникаций некоторых футболистов сборной России, лучшего футбольного клуба Сибири – «Томи», выдающегося тренера по фигурному катанию Александра Жулина, который сейчас готовит будущих олимпийских чемпионов к Сочи-2014. Могу сказать, что коммерческий потенциал моей профессии велик и до сих пор был не раскрыт. У нас в стране в спорте функции рекламного агента чаще всего берут на себя спортивные агенты, чей основной бизнес все-таки строится вокруг представления интересов клиента с точки зрения реализации чисто спортивных амбиций, например, в организации выгодного трансфера. Получается, что задачи по поиску потенциальных компаний, заинтересованных в рекламном или пиар-сотрудничестве со спортсменом, являются второстепенными. Те спортивные агенты, которые трудятся у нас, – это или бывшие спортсмены, или люди, приближенные к спорту. Но они не обладают теми знаниями и навыками, какие имеют агенты, работающие за рубежом.

С: Часто приходится слышать, что спортивное спонсорство у нас не развито. Что зарубежные звезды зарабатывают большие деньги благодаря участию в рекламных кампаниях, а у нас такого нет…
У нас нет практики постоянного привлечения спортсменов в рекламу. Найти им контракт достаточно сложно. Например, за последние годы я припоминаю всего несколько кампаний с участием наших футболистов – Дмитрия Сычева, Андрея Аршавина, Сергея Семака и Игоря Акинфеева. Сейчас, в связи с тем, что в России в 2014 году пройдут Олимпийские игры, а в 2018-м – чемпионат мира, на спортсменов наконец-то обратили внимание. Думаю, в ближайшие годы большинство рекламных контрактов будет приходиться на наших чемпионов или будущих чемпионов, представляющих зимние виды спорта.

С: Возвращаясь к футболистам, неужели никто больше не интересен рекламодателям, кроме названного вами квартета?
Очень востребован Александр Кержаков, ставший по итогам 2010 года лучшим футболистом года по версии РФС. Помимо спортивной карьеры, Сашу интересуют социально значимые проекты. В частности, он участвует в проекте администрации города Санкт-Петербурга по строительству детской футбольной школы, разрабатывает свою собственную методику подготовки будущих звезд. Социальная ответственность, отсутствие скандальной репутации у спортсмена и привлекательная внешность – вот ключ к успеху в сотрудничестве с крупными рекламодателями.

Либо семечки, либо luxury

С: Насколько избирательно подходят футболисты к рекламируемым товарам и услугам?
Я разговаривала с Игорем Акинфеевым о том, какие рекламные контракты ему интересны. Он очень серьезно к этому относится. Например, никогда не согласится рекламировать семечки, потому что после этого с ним вряд ли захотят подписать контракт компании, представляющие товары или услуги класса premium и уж тем более luxury. Хотя есть категория спортсменов, готовых рекламировать все что угодно, лишь бы за это платили.

С: У Александра Овечкина вроде бы совсем не модельная внешность…
Зато у него есть ряд других преимуществ. Когда компания выбирала звездного спортсмена, она обратила внимание на то, что два года подряд сборная России по хоккею выигрывала чемпионаты мира. Овечкин очень популярен в Америке, но заказчики, чей офис находится в Нью-Йорке, не могли понять, какая у него популярность на родине, – продукт ведь предназначался для российского рынка. Знаю, что кроме Саши было еще два кандидата, тоже выдающиеся российские хоккеисты.

С: Не раскроете секрет, почему выбор все-таки пал на Овечкина?
Не хочу себя хвалить, но нельзя отрицать роль таких субъективных факторов, как грамотно проведенные переговоры, а также налаженные отношения с компанией-рекламодателем.
К тому же, если смотреть объективно, Овечкин действительно самый популярный российский хоккеист, что подтверждают рейтинги. Если брать вопрос публичности, Саша охотно посещает разные мероприятия. Его можно везде увидеть, он очень контактный человек. И сейчас у него мощный рекламный контракт, рассчитанный на два года. Там присутствуют сразу два бренда, причем реклама идет не только на Россию, но и на Белоруссию, Украину и другие страны Восточной Европы.

С: Есть специфика в переговорах со спортсменами?
В силу того что у меня приятельские отношения с моими клиентами, мы можем лично встречаться и достаточно свободно обсуждать потенциально интересные контракты в неформальной обстановке и без посредников. Просто нужно уметь найти подход к каждому человеку и предугадывать, что ему могло бы быть интересно.

Спортсмены в шоу-бизнесе

С: Вы сами ходите на футбол?
Конечно, ведь я сейчас работаю с футболистами. Но мне очень сложно приходить на игры, потому что нередко люди, с которыми я дружу, играют друг против друга. Общение у нас обычно происходит после матчей, мы вместе проводим время.

С: У вас были случаи вовлечения спортсменов в шоу-бизнес?
Да, такая необходимость часто случается. Например, я задействовала ребят в музыкальной премии «Золотой граммофон». Это было перед Евро-2007, к нам приходил Дима Сычев с Ромой Павлюченко. В прошлом году на «Золотой граммофон» я приглашала Секу Олисе. На премию «Муз-ТВ» два года назад приезжал Андрей Аршавин, на MTV были Сычев с Билялетдиновым пять лет назад.

С: Как это все происходит?
У любого мероприятия есть сценарий, где написано, кто кому будет вручать премию, – в основном это музыкальные акции. По вопросам спорта сразу звонят мне, потому что договариваться через клуб очень долго. Развлекательные программы также любят приглашать спортсменов. Например, «Наша Russia» просила Диму Сычева принять участие в съемках. В тот момент я была в проекте, поэтому проблем с его приглашением не возникло. На последний новогодний выпуск передачи «Прожекторпэрисхилтон» приглашали Сашу Кержакова. Да и сами футболисты охотно поддерживают мою инициативу, так как любят наши развлекательные шоу.

С: За участие в таких передачах футболистам выплачивают гонорары?
Нет, здесь действует правило взаимного уважения. Ургант, Светлаков, Цекало, Мартиросян любят футбол. Плюс Ургант и Кержаков сами из Питера. Среди артистов и звезд шоу-бизнеса много болельщиков, которые ходят на матчи, переживают и, следовательно, часто приглашают игроков на передачи или спектакли.

С: Бывало, что у вас срывались контракты?
Да, к сожалению, такое случается, но либо по воле случая, например, Саша Кержаков должен был приехать на решающую встречу с зарубежным гостем – представителем известнейшего дизайнерского бренда, но попал в километровую пробку и так и не доехал. Либо из-за огромной загрузки ребят – постоянные сборы, игры и тому подобное. Часто это очень затягивает процесс переговоров, но не могу сказать, что ведет прямо-таки к срыву.

«Кальяновая история»

С: Кержаков недавно снимался в фильме…
Я присутствовала с ним на съемках у Бекмамбетова, и это было очень забавно. Главные герои – звезда мировой величины Мила Йовович и наши ребята – Костя Хабенский и Ваня Ургант. Одна из сюжетных линий затрагивает тему детского футбола: Хабенский собирает команду бездомных детей, чтобы выиграть чемпионат города. Дети стараются изо всех сил, чтобы их показали по телевидению и родители пожалели, что бросили их. И когда дети выиграли чемпионат, их судьба осталась непонятной. Саша Кержаков появляется в фильме в роли тренера, который в итоге берет под свою опеку дворовых мальчишек и забирает юных талантов в свою футбольную школу. Идея Тимура нам сразу понравилась, тем более что она предугадала события ближайших нескольких лет. Саша действительно работает над проектом футбольной школы в Санкт-Петербурге, которую откроет в скором времени администрация города.

С: Интересно, как Кержаков вел себя на съемках?
Безупречно (смеется). У него с ребятами сразу наладился контакт: они вместе играли, веселились. Атмосфера была очень теплой, и в роли тренера он смотрелся идеально.Что касается райдера, то никаких требований и ограничений в чем-то не было. Саша общался со съемочной группой и мальчишками, обедали они вместе, ели одно и то же.

С: А у других наших знаменитостей были какие-то особые пожелания в райдере?
У них примерно такие же райдеры, как у звезд шоу-бизнеса, никаких перегибов не припомню. Они все обычно просят помещение для отдыха, воду и еду. Просто есть люди, которые привыкли к определенной еде. Это нормально.

С: Приходилось вам встречать спортсменов со звездной болезнью?
Мы ведь дружим, и здесь никаких проявлений звездности быть не может. У нас всегда юмор и позитив на первом месте.

С: А с иностранцами вы работаете?
На данный момент только с россиянами. А что касается территории охвата рекламной кампании, то она сразу обозначается, еще на стадии ведения переговоров. От этого ведь зависит сумма гонорара.

С: На Западе и в Америке рекламный рынок, в который привлекаются спортсмены, более развит?
Спортивное спонсорство очень развито по всему миру, к тому же у наших западных коллег уже давно накоплен богатый опыт применения технологий маркетинга и пиара в области спортивного менеджмента. Многие престижные вузы даже готовят специалистов в области Sports Management. Что касается предпочтений по виду спорта, то у каждой страны своя специфика, зависящая во многом от успехов на мировой арене.
В Америке акцент делается на американский футбол, баскетбол и хоккей. В Европе, особенно в Италии, Испании – на футбол, которым люди в этих странах просто одержимы. В России большой потенциал в фигурном катании, биатлоне, теннисе и так далее. В любом случае активное развитие рынка рекламы с участием спортсменов в России – это вопрос времени. С появлением профессиональных рекламных агентов отношения между ними, компаниями-рекламодателями и крупнейшими рекламными агентствами мира будут становиться все более цивилизованными, а спрос на наших спортсменов будет все более стабильным. Пока это больше похоже на качели.

С: Почему?
Потому что сотрудничество с действующими спортсменами расценивается компаниями-рекламодателями как более рискованное, в отличие от контрактов со звездами шоу-бизнеса, например. На Западе уже давно рекламодатели перестали обращать внимание на результативность спортивных звезд, где самый яркий пример – Дэвид Бекхэм, уже состоявшийся футболист. Их интересует ранее достигнутый статус спортсмена на мировой арене, рейтинг узнаваемости, степень публичности человека, социально ответственная позиция. У нас тоже есть такие спортсмены, с некоторыми из них я уже работаю.

С: Негативные публикации в желтой прессе влияют? Например, история с кальяном сильно подорвала имидж игроков сборной России?
Для многих рекламодателей – да. Видимо, кому-то этот скандал был нужен. У ребят есть выходные дни, когда они могут собираться компаниями. Я сама сидела тогда с ними в «Горках» и уверена: вся эта грязь – чистой воды «заказ». Представьте себе ситуацию: вот мы с вами сидим и беседуем, вдруг появляется знакомый, подсаживается к нам и просит официанта принести ему кальян. Завтра весь персонал будет говорить, что за этим столиком сидели трое и курили. Но ведь это неправда! Мне очень обидно за ребят, потому что знаю их отношение к играм. Оно очень серьезное.

Спортсменов в рекламе будет больше

С: Было такое, что спортсмены хотели бы сниматься в рекламе, но вы не могли им найти подходящую сферу?
Мне постоянно звонят и спрашивают, когда я им что-то найду. Давай, говорят, хоть зубную пасту буду рекламировать (смеется). Отвечаю: ждите!

С: Клубы ведь заинтересованы в пиаре спортсменов и соответственно своих брендов. Стремятся ли они участвовать в переговорах?
Исходя из моей практики, чаще всего сам игрок обращается к руководству клуба, чтобы получить разрешение на участие в рекламной кампании. Отказов не припомню. Но оно и понятно: клубам на руку возможность дополнительной капитализации бренда клуба и самого спортсмена.

С: Интересны ли рекламодателям не конкретные персоналии, а целые команды или группы игроков?
Я пока с таким не сталкивалась. Знаю, что несколько лет назад в ролике одной компании работал Дмитрий Сычев и там вместе с ним снималось еще несколько известных футболистов.

С: То есть проектов именно с командами у вас не было?
Мне кажется, это не очень перспективное направление с точки зрения именно рекламных контрактов. Например, «Газпром» – спонсор «Зенита», но в ролике все равно будет сниматься только один игрок. А когда их много – это, как правило, социальная реклама. Если говорить про спонсорство футбольного клуба, то для крупнейших российских компаний это направление сотрудничества должно стать одним из приоритетных в связи с предстоящим чемпионатом мира – 2018 в России.

С: Если говорить о финансовой стороне, насколько различны суммы контрактов Овечкина и Кержакова, к примеру?
Я бы не стала делать упор на зависимость от степени популярности спортсмена, хотя это тоже немаловажный фактор. На сумму контракта очень влияет территория охвата, какие средства рекламы задействованы и т.д.

С: На какой стадии вы выходите на спортсмена с финансовым предложением?
Обычно бывает так: появляется предложение и мы начинаем его обсуждать с игроком – насколько ему это интересно. Потом «забрасываем удочки» в руководства клубов, в РФС, потому что надо получить их разрешение. Затем изучаем продукт и цифры по ценам и продажам, а также узнаем у креативщиков, что именно они хотят видеть в рекламе. Затем мы объявляем им сумму, которую нам хотелось бы получить...

С: Можно ли сейчас прогнозировать более активное привлечение спортсменов в рекламный бизнес?
В последнее время действительно предложений становится больше, потому что Россия примет чемпионат мира по футболу, о чем стало известно в декабре. Закончились новогодние праздники, и начались звонки с предложением сесть за стол переговоров.

Опубликовано в еженедельнике «Спорт день за днем» №5 (16-22 февраля 2011 года).

Использование материалов еженедельника без разрешения редакции запрещено.