• Искусство подачи

    13.03.11

    Автор: Спорт день за днём

    Читайте Спорт день за днём в

    Умение конвертировать эффектную внешность в рекламные контракты стало не менее важным, чем талант теннисиста и отточенный удар слева. «Спорт день за днем» разобрался в тонкостях трансформации игроков в бренды.

    Теннис – это шоу-бизнес на корте. Тебя никто не купит – если ты не продашься. Но продаваться тоже надо уметь, и в этом игрокам помогают и агенты, и менеджеры, и семья, в конце концов. Однако далеко не всем дано стать звездой ракетки и мяча, и дело тут не в таланте, а в банальном наличии средств, которые нужно вкладывать в начинающего игрока.

    Многие не идут на риск лишь потому, что коэффициент возврата инвестиций в карьеру начинающего теннисиста (допустим, своего же ребенка) невысок. Ведь успех, в том числе и финансовый, зависит от множества факторов: способностей, конкуренции, подверженности травмам… Поэтому вряд ли стоит удивляться, что многие избирают иной путь: не получается зарабатывать на корте – надо менять дислокацию и выходить «в люди», то есть светить лицом на билбордах, обложках, почтовых марках. Главное, чтобы было лицо. Но об этом заботятся уже более серьезные специалисты – маркетологи, которые безошибочно оценят рекламный потенциал спортсмена.

    Могли ли Билли Джин Кинг или Бьорн Борг когда-нибудь подумать, что в XXI веке игроки будут зарабатывать за пределами корта в несколько раз больше, чем на нем самом? Конечно, нет, ведь когда-то финансовые вливания спонсоров оставляли желать лучшего.  Судите сами.

    Революционер Пайл

    В 1926 году американский промоутер Чарльз «Си-Си» Пайл организовал с участием теннисистов из США и Франции первые профессиональные оплачиваемые соревнования перед публикой. Наиболее заметными игроками раннего этапа становления профессионального тура были Вини Ричардс и Сюзанн Ленглен. Когда теннисист становился профессионалом, он терял право участия в любительских соревнованиях, а до 1968 года проводились лишь турниры среди любителей. В 1968-м набравшая ход коммерциализация тенниса привела к отмене этих правил, положив начало Open Era – эпохе открытых чемпионатов, в которых без каких-либо ограничений уже могли участвовать все теннисисты. Именно этот шаг позволил лучшим игрокам зарабатывать на корте. Эра открытых чемпионатов положила начало международному профессиональному туру, теннис стремительно становился популярным во всем мире, избавившись попутно от статуса «игры для элиты». Именно тогда крупные корпорации призадумались о том, чтобы вкладывать деньги «в тело» (body money – одно из популярных сленговых выражений рекламщиков начала 70-х годов прошлого века). Но до поры до времени эти контракты не шли ни в какое сравнение с призовыми деньгами, которые получали спортсмены. Все рекламные контракты сводились к экипировке. Так Агасси и Сампрас были лицами Nike, Макинрой одевался у Tacchini, Граф и Хингис носили Adidas, но если сложить все их доходы от рекламы перечисленных марок спортивной одежды, они все равно не дотянут до одного из самых крупных контрактов в истории спорта – соглашения Марии Шараповой с Nike, которое обошлось американцам в $70 млн. В то же время было бы ошибочным считать, что именно с Марии началась революция в сфере рекламных заработков в теннисе. Первый шаг в этом направлении был сделан другой россиянкой задолго до прихода Шараповой в профессиональный теннис.

     

    Феномен Курниковой

    В 1996 году в женском Туре появляется Анна Курникова. Если раньше теннис ассоциировали с потом, постоянным выживанием конкурентов и хулиганскими выходками Агасси и Макинроя, то сейчас в нем появилась эстетика. Стала интересна жизнь теннисиста не только на корте, но и за его пределами. Зрители все больше начинают воспринимать спортивных звезд как эталон, и готовы покупать все, что рекламируют их кумиры. После того как Курникова попадает в список 50 самых красивых людей планеты по версии журнала People, к ней приходит всемирная известность. Анна становится рекламным лицом ряда знаменитых фирм: Adidas, Berlei, Yonex, Omega, интернет-пор­тала Lycos и других. Суммы ее рекламных контрактов существенно превышают доходы от призовых. Она навсегда останется самой известной российской теннисисткой, не вы­игравшей ни одного турнира WTA в одиночном разряде. В то же время можно сказать, что именно Курникова первой начала продавать свою сексуальность.

    Однако сделать это не так легко, как могло бы казаться. Аргентинская красотка Габ­риелла Сабатини стала экс­плуатировать свою внешность только по окончании карьеры в 1996 году, хотя, по мнению многих, она не смогла бы достойно конкурировать с блондинкой Курниковой, дополнительным маркетинговым козырем которой стало внешнее сходство с героиней популярнейшего в ту пору заокеанского телесериала «Спасатели Малибу» Памелой Андерсон.

    Недосягаемая Шарапова

    У феномена под названием «Анна Курникова» есть и оборотная сторона – многих теннисисток, начинавших свое восхождение вслед за сногсшибательной блондинкой, почти всегда сравнивали с Курниковой. И Елена ­Дементьева, и Мария Шарапова, и Мария Кириленко несметное количество раз слышали в свой адрес фразу: «Вот новая Курникова». Стать той самой New Kournikova (в контексте зашкаливающего интереса рекламодателей к ее персоне, разумеется), смогла лишь Шарапова, да и только потому, что занимались ей американские агенты, ставившие перед собой цель ­сделать из Маши новую звезду. В XXI веке уже мало быть красивой блондинкой – надо еще и выигрывать, поэтому процессу подготовки было уделено не меньше внимания, чем внешности. Для начала пиарщики Шараповой придумали трогательную историю о том, как Мария попала в Америку, а затем планомерно, шаг за шагом стали делать из нее звезду во всех смыслах этого слова. Грамотная политика IMG, являющейся, по сути, владельцем бренда Maria Shara­pova, принесла результат в виде более 10 крупных рекламных контрактов Маши с такими бизнес-гигантами, как Nike, Evian, Cole Haan, Head, Sony Ericsson, Tiffany, Tag Heuer, Unilever, Canon и другими. В январе 2010 года стало известно, что теннисистка заключила рекордный для российских спорт­сменов восьмилетний рекламный контракт с Nike на сумму в $ 70 млн. По условиям соглашения Шарапова должна участвовать в создании дизайна новой одежды, выпускаемой Nike. При этом в контракте был предусмотрен пункт о перечислении Маше процента с продаж рекламируемой продукции. В 2005 году журнал Forbes впервые включил Шарапову – единственную из россиян – в список 100 самых влиятельных мировых знаменитостей. В этом рейтинге она заняла 57-е место. Три года спустя Forbes признал ее первой в списке самых высоко­опла­чи­ваемых спортсменок мира. В 2009 году ее доходы от спонсорских контрактов уже достигли отметки в районе $ 22,5 млн в год, а в прошлом году увеличились на дополнительные 2 млн. Если за теннисную карьеру Мария собрала всего $ 13 840 094 призовых, то сумма ее рекламных контрактов уже превысила отметку в $ 100 млн.

    «Продать» теннисиста намного сложнее, чем теннисистку, несмотря на то, что покупательниц-женщин в мире намного больше, чем мужчин. Во-первых, не все игроки любят сниматься в какой бы то ни было рекламе; во-вторых, к мужчинам больше требований: чтобы получить престижные контракты с Rolex и Gillette Роджеру Федереру пришлось выиграть больше пяти турниров Большого Шлема (до того швейцарец мог похвастать лишь соглашениями с экипировочными компаниями, чью одежду, обувь и аксессуары рекламировал на корте), а Рафаэлю Надалю – выучить английский язык. До этого испанец рекламировал продукцию для испаноговорящих, в частности, многие помнят его ролик для Cola Cao.

    В последнее время рекламодатели и маркетологи делают ставку не только на красивых, но и на умных спортсменов, с которыми можно поговорить «по душам» и обсудить последние мировые новости. Об этом свидетельствует и последний многомиллионный контракт шведской компании Oriflame с WTA под девизом «Момент успеха», сделка WTA с авиакомпанией Jetstar, а также еще пять контрактов с крупными рекламодателями WTA и тремя – ATP, о которых руководители женской и мужской ассоциаций расскажут в течение этого года.


    Опубликовано в еженедельнике «Спорт день за днем» №8 (9-15 марта 2011 г.)

    Использование материалов еженедельника без разрешения редакции запрещено.


    Комментариев: 0
    , чтобы оставить комментарий