Не инвесторы, но меценаты

В Северной Америке существует поговорка про баскетболистов о том, что в NCAA (национальная студенческая лига) они играют за надпись на груди, а после перехода в NBA — за надпись на спине. Любому человеку, кто хотя бы раз видел трансляции баскетбола из-за океана, смысл этих слов объяснять не надо. Как известно, на груди там обычно размещен логотип команды, тогда как спину занимает номер и, главное, фамилия игрока. В футбольном же мире, где различные национальные, а также наднациональные лиги и объединения пока выполняют лишь организационную, но никак не объединяющую функцию. Участникам действа приходится отдуваться за обе стороны своего облачения, играя, помимо всего прочего, еще и роль рекламных щитов. Потому что там, где у американского баскетболиста обычно красуется морда быка с налитыми красной яростью глазами или ковбойская шпора, у подавляющего большинства тружеников ножного мяча размещен логотип или название генерального спонсора.

Кстати, иногда его еще называют титульным. Строго говоря, это не совсем верно, поскольку титульное спонсорство подразумевает еще и обязательное упоминание благодетеля рядом с названием команды. В российском футболе примером такого партнерства можно назвать разве что имевший место в начале 2000-х альянс подмосковного «Сатурна» с телеканалом РЕН ТВ. Впрочем, употребление словосочетания «титульный спонсор» именно для обозначения компании, реклама которой занимает центральное место на футболке, уже настолько укоренилось в отечественной прессе и устной речи, что, пожалуй, иного выбора, кроме как принимать это в качестве данности, и не существует. А вот разобраться, кто из представителей нашей премьер-лиги действительно может похвастаться, что зарабатывает деньги именно продажей «рекламной площади» на форме, и впрямь не мешало бы.

Без рекламы на футболках (за исключением логотипа фирмы производителя формы) прошлый сезон провела едва ли не половина высшего дивизиона — «Амкар», «Сатурн», «Москва», «Томь», «Спартак» из Нальчика, «Терек» и «Шинник». Однако далеко не во всех остальных случаях имеет смысл говорить собственно о «маечном», или (будем верны установившейся традиции, а заодно и сделаем выбор в пользу благозвучности) титульном спонсорстве. Например, в ситуациях с «Зенитом» и «Локомотивом», на форме которых красуются логотипы соответственно Газпрома и ОАО «Российские железные дороги», последнее является не главным пунктом спонсорского соглашения, а чем-то вроде вишенки на торте. По сути, рекламно-спонсорские контракты в полном смысле слова имелись в прошлом году лишь у столичных «Динамо» (около 8 млн долларов в год от холдинга «Металлоинвест»), «Спартака» (4–7 млн долларов в год от «Лукойла» в зависимости от результатов команды) и ЦСКА (9 млн долларов от «Внешторгбанка» за прошлый год). Причем армейцы в новом сезоне поддержки со стороны банкиров лишились. А в случае с красно-белыми необходимо пояснение — владельцем клуба является лично Леонид Федун, а не упомянутая выше нефтяная компания, поэтому помощь со стороны последнего вполне можно считать титульным спонсорством. Что касается тех же Газпрома и РЖД, то понять эти могущественные корпорации, наверное, тоже можно. Их-то рекламу к потребительской не отнесешь при всем желании. Как и надпись «Ростехнологии» на футболках самарских «Крыльев Советов». Или логотип инвестиционной группы ТАИФ (учредителем которой является сын президента Татарстана Радик Шаймиев) на экипировке новоиспеченных чемпионов России футболистов казанского «Рубина». Как и…

Впрочем, стоит ли продолжать? В конце концов, генеральных спонсоров, чью сферу деятельности можно отнести к реальному сектору экономики, в нашем футболе практически нет. То ли не шибко интересен спорт немногочисленным отечественным производителям товаров и услуг для рядового потребителя, то ли наши клубы пока попросту не научились такого рода инвестиции привлекать, по-прежнему полагаясь на более могущественных… нет, не инвесторов, — меценатов. Это же здорово, что никакой коммерческой отдачи благодетель от тебя не ждет. Во всяком случае, пока рука дающего не оскудеет. Только вот как на этот привычный образ существования повлияет пресловутый кризис — вопрос далеко не праздный и, по большому счету, не имеющий четкого ответа. Более чем разумной выглядит позиция генерального директора баскетбольного ЦСКА Андрея Ватутина, который еще в прошлом году на вопрос о кризисе категорично заявил: «Нужно больше зарабатывать, стараться привлекать спонсоров и партнеров, потому что одним лишь сокращением расходов проблем не решить». Наступающий на фоне серьезного финансового катаклизма сезон покажет, готовы ли его футбольные коллеги наконец-то научиться средства на существование не получать, не «осваивать», а именно зарабатывать. И готовы ли могущественные патроны больших клубов где-то потесниться, чтобы дать своим подшефным такую возможность.