Цена вопроса «Наживайтесь» на болельщиках

Болельщики – альфа и омега футбола. Без их эмоциональной и финансовой подпитки футбол как зрелище и бизнес никогда бы не состоялся. И в то же самое время ни один российский клуб премьер-лиги не может похвастаться тем, что с точки зрения классического футбольного менеджмента его работа с болельщиками поставлена правильно.

Российских менеджеров можно условно разделить на две категории. Одни – «благородные кабальеро» – заявляют, что не желают «наживаться» на своих болельщиках, что является полнейшим абсурдом с экономической точки зрения. Другая категория, наоборот, старается «завинтить гайки» до упора.

К «хозяйственникам» можно отнести господина Барановского, президента «Крыльев Советов». В свое время он получил в наследство достаточно расстроенное хозяйство, в котором, мягко говоря, было что исправлять. Первое, что сделал «настоящий полковник», – ликвидировал два серьезных фактора, работавших на подрыв экономики клуба. Во-первых, распорядился законопатить дыру в заборе стадиона, через которую толпами проходили безбилетники. Во-вторых, навел порядок – люди, покупавшие дешевые билеты, перестали занимать места в «дорогих секторах». Конечно, это вызвало неудовольствие публики, привыкшей к анархии. Но когда-то надо начинать выстраивать цивилизованные рыночные отношения.

Далее глава «Крыльев» заявил, что бюджет у клуба небольшой, а стадион вместительный. Город не маленький и не бедный. Футбол пользуется популярностью. Соответственно, можно зарабатывать деньги на продаже абонементов и билетов. Проведя небольшое маркетинговое исследование, Александр Барановский пообещал, что эта статья доходов плюс реализация атрибутики скоро будет покрывать до 40 процентов клубных затрат. У меня лично нет оснований сомневаться в этом, тем более что самарский бюджет несопоставим с бюджетами «Спартака» или «Зенита». «Крылья» расходуют $15–20 млн в год.

Не только Александр Барановский знает, что за счет болельщиков можно поднять экономику клуба. Например, бывший генеральный директор «Зенита» Илья Черкасов перед матчем Кубка УЕФА с греческим АЕКом повысил цены на билеты до 350 рублей. Кто-то возмущался, но все равно на «Петровском» был аншлаг. В ту пору даже на матчи внутреннего первенства с «Амкаром» или «Шинником» билеты стоили не менее 250 рублей. То есть руководство «Зенита» с выгодой использовало высокий спрос на футбольное зрелище в городе на Неве.

Черкасов довольно любопытно обосновал свои «непопулярные» шаги.

 

«В тот же день, когда мы играли с АЕКом, – сказал он в одном из своих интервью, – на Дворцовой площади давал концерт Джо Кокер, и билеты на это действо были много дороже, а народу там собралось предостаточно. Молодежь говорит, что у нее нет денег? Но ведь тинейджеры ходят в кино, едят там поп-корн и пьют пиво. А те, кто позволяет себе три бокала пива по 120 рублей, – уверен, может заплатить и 350 за футбол».

Чисто с экономической точки зрения Черкасов совершенно прав. Если есть деньги на кино и пиво, то почему их не должно хватать именно на футбол?

Естественно, клубы получают неодинаковую подпитку от реализации сезонных абонементов, билетов и атрибутики.

Попытаемся выяснить, в какой степени болельщики «помогают» своим любимым командам.

ЦСКА

Москва. Стадион «Динамо». 36 500 зрителей

У армейцев пока нет собственного стадиона, соответственно, клуб получает прибыль от продажи билетов и абонементов за вычетом арендной платы. ЦСКА выступал и в «Лужниках», и на «Локомотиве», и на «Динамо», сейчас добрался до предгорий Большого Кавказского хребта. Естественно, когда появится собственная арена, доходная часть клуба вырастет. Чемпион страны развивается поступательно. Он уже добился 80-процентной окупаемости и вскоре, однозначно, выйдет на безубыточность. По моим оценкам, болельщики «приносят» клубу 10–12 процентов бюджета. Это не много, но и не мало, учитывая то, что бюджет ЦСКА в 2006 году составлял примерно $30 млн.

«СПАРТАК» Москва

Москва. Стадион «Лужники». 84 750 зрителей

У «Спартака» «возвратность» составляет около 3 процентов. Во-первых, потому что большой бюджет – около $50 млн. Как и у армейцев, у спартаковцев нет собственного стадиона. С другой стороны – болельщиков больше, чем у ЦСКА, а значит, потенциал есть. Как только клуб обретет собственный дом, доходная часть должна увеличиться. Однако не чувствуется, что спартаковцы рассматривают продажу билетов и атрибутики в качестве средств зарабатывать деньги, скорее здесь уповают на спонсорские деньги.

«ЛОКОМОТИВ»

Москва. Стадион «Локомотив». 28 800 зрителей

Бывшей менеджерской командой «Локомотива» накоплен определенный опыт. На «Локомотиве» приемлемые цены на билеты. Самые дешевые – по 80 рублей (абонементы – по 1250 рублей). Конечно, наличие современного стадиона, оборудованного большим количеством VIP-лож (из 60 лож в прошлом году были заняты 55, еще 5 находились на ремонте), сыграло большую роль в экономике клуба. Тем не менее «Локомотив» за счет продажи билетов, абонементов и атрибутики покрыл свои расходы всего на 5 процентов. Коммерческий директор Давид Шагинян разработал долгосрочную программу, реализация которой позволила бы выйти на 20-процентную окупаемость. Пока неизвестно, продолжит новое руководство этот курс и кто будет отвечать в «Локо» за этот «участок фронта».

«ЗЕНИТ»

Петербург. Стадион «Петровский». 21 750 зрителей

С введением в строй 62-тысячного стадиона-красавца «Зенит» способен зарабатывать солидные деньги. Пока же, исходя из бюджета на момент перехода клуба от одних хозяев к другим (примерно $30 млн, сейчас – около 70-ти), команда покрыла около 10 процентов за счет своих преданных поклонников. Если учесть, что питерцы в 2006 году в еврокубках не играли, это хороший показатель, но отнюдь не предел для клуба из Северной столицы.

«РУБИН»

Казань. Стадион «Центральный». 25 000 зрителей

Бюджет казанского клуба от $48 млн до $52 млн. «Рубин» покрывает эту сумму на 3–5 процентов. Билеты здесь относительно недорогие – 30–100 рублей в не самые престижные секторы. Предпосылок к резкому увеличению цен нет, поскольку «Рубин» для Татарстана – некий социальный проект, финансируемый госструктурами. Расходы на содержание команды заложены в республиканский бюджет, соответственно, нынешний показатель может быть увеличен только за счет большей посещаемости.

«МОСКВА»

Москва. Стадион им. Э. Стрельцова. 13 000 зрителей

«Москва» – самый молодой и креативный клуб премьер-лиги. Здесь существует множество программ типа «Приведи маму на стадион». Цены на билеты небольшие – 50–100 рублей, к тому же многие попадают на трибуны бесплатно. Абонементы в прошлом году стоили 2–5 тысяч рублей, думаю, цены не изменятся и в 2007-м. Генеральный менеджер Юрий Белоус на данном этапе поступает правильно. Необходимо сначала «обрасти    болельщиками», а уже потом стараться зарабатывать. Сегодня «горожане» «возвращают» за счет билетов и атрибутики 1–2 процента бюджета.

«ЛУЧ-ЭНЕРГИЯ»

Владивосток. Стадион «Динамо». 10 500 зрителей

В прошлом году на каждом домашнем матче «Луча» были аншлаги. Цена на билеты здесь колебалась от 100 до 250 рублей. При этом команда из-за удаленности от центра вынуждена была больше, чем остальные, тратиться на перелеты. Бюджет дальневосточников составлял примерно $20 млн. Вернуть удалось всего 1,5–2 процента еще и потому, что стадион здесь не самый вместительный.

«ТОМЬ»

Томск. Стадион «Труд». 15 500 зрителей

«Томь» покрыла свои расходы примерно на 10–12 процентов. Конечно, бюджет у клуба уже не тот, что был при генеральном спонсорстве «Томск-нефти». Под патронажем городской администрации возможности клуба выглядят более скромными. Тем более весомой окажется подпитка, которую команда станет получать благодаря болельщикам. «Томь» уникальна тем, что в первом дивизионе при бюджете в $6 млн команда заработала на билетах 1,3–1,5 миллиона. То есть почти 25-процентная окупаемость! У сибиряков, пожалуй, в наибольшей степени сбалансировано соотношение цена/качество.

«СПАРТАК» Нальчик

Нальчик. Стадион «Спартак». 18 000 зрителей

Команда полностью существует за счет своего благодетеля, президента Кабардино-Балкарии Арсена Канокова, который обеспечивает ее весьма и весьма скромный бюджет (около $5 млн). Уровень жизни в республике невысокий, а потому цена на билет даже в 70 рублей кажется завышенной. Спартаковцы долго лидировали летом, что предопределило зрительский интерес. Однако покрыть расходы нальчанам удалось примерно на 0,5–1 процент.

«КРЫЛЬЯ СОВЕТОВ»

Самара. Стадион «Металлург». 35 300 зрителей

Волжане уже добились окупаемости в 12–15 процентов. При условии, если команда выйдет на уровень игры и результатов 2004 года и некотором повышении цен на билеты (в 2006 году они стоили 50–200 рублей), реально покрывать 40 процентов бюджета – о чем и говорит президент клуба Александр Барановский.

«САТУРН»

Раменское. Стадион «Сатурн». 16 500 зрителей

Баловень московской областной власти имеет все для того, чтобы зарабатывать больше. Чисто футбольный стадион, благосклонность губернатора Бориса Громова, достаточно высокие цены на билеты – 10–300 рублей, но при этом лишь 3–5 процентов вкладываемого возвращается в клуб. А все потому, что команда классного футбола не демонстрирует. Народу приходит все меньше, а значит, ситуацию могут выправить только игра, результаты.

«РОСТОВ»

Ростов-на-Дону. Стадион «Олимп-ХХI век». 15 600 зрителей

Показатель «Ростова» – 5–7 процентов. У дончан небогатый клуб, соответ-ственно, билеты и атрибутика стоят недорого. Не сказать, что футбол в Ростове не любят, но есть и объективные факторы. Нужно учитывать покупательную способность населения, уровень жизни в регионе и так далее. Поэтому объективный максимум, на который, на мой взгляд, может выйти клуб при интенсификации работы с болельщиками, – 10 процентов бюджета.

«АМКАР»

Пермь. Стадион «Звезда». 20 000 зрителей

Пермяки заработали около 3 процентов бюджета. Команда, скажем прямо, звезд с неба не хватает, борется, сражается. Ее игра вызывает уважение, но не доставляет эстетического наслаждения. К тому же «Амкар» мало забивает: 22 гола в 30 матчах. Стоимостная планка, как мне представляется, установлена верно. В прошлом году абонементы пермяки продавали по цене от 1500 до 5000 рублей.

«ДИНАМО»

Москва. Стадион «Динамо». 36 500 зрителей

И стадион есть у клуба, и бюджет вроде бы приличный, и цены на билеты дифференцированные – от 70 до 600 рублей. Но не играла команда! Соответственно, зрителей приходило все меньше и меньше. Вряд ли динамовцам удалось окупить свои расходы даже на 1,5 процента. Здесь мы видим прямую зависимость между доходной частью и содержанием футбола. Перспективы оценить трудно, но, похоже, бело-голубые вступают в стадию, когда им придется считать деньги. А это значит, что необходимо выводить взаимоотношения со своими болельщиками на качественно иной уровень.

«ХИМКИ»

Химки. Стадион «Родина». 10 000 зрителей

Дебютант премьер-лиги – темная лошадка. Будет ли вторая подмосковная команда собирать аншлаги, сказать трудно. Соответственно трудно определить перспективы клуба, тем более что в прошлом году «Химки» играли на маленьком стадиончике и, естественно, много не заработали.

«КУБАНЬ»

Краснодар. Стадион «Кубань». 28 800 зрителей

Надо полагать, с очередным выходом в премьер-лигу интерес к выступлениям родной команды вырастет в Краснодаре в геометрической прогрессии. Трибуны достаточно вместительные, край – футбольный, возможность «отбивать» какие-то суммы есть. Однако в первую очередь Краснодар должен решить вопросы взаимоотношений между акционерами клуба. До тех пор, пока не будет ясно, кто в «Кубани» главнее, ни о какой осмысленной работе с болельщиками говорить нет смысла.

Красота спасет футбол

Приведенные цифры вовсе не являются абсолютными показателем эффективности работы менеджмента по отношению к болельщикам, поскольку они относительны. Бюджеты у клубов – разные, возможности и условия существования – тоже. И все же полезно иметь представление о реалиях и о тех горизонтах, к которым нужно стремиться.

В условиях России необходимо стараться довести уровень окупаемости за счет продажи абонементов, билетов и, особо подчеркну, – атрибутики хотя бы до 20 процентов.

Все эти составляющие напрямую зависят от качества игры. Хорошо играет команда – люди спешат на стадион. Забивает, скажем, Дмитрий Сычев – майки с его фамилией будут раскупаться в несколько раз активнее. Футбол – это рынок. Здесь должна всеми доступными способами вестись борьба за болельщика как за покупателя.

К сожалению, далеко не все руководители российских клубов хотят это понимать. Особенно те, кто неплохо живет на щедрые пожертвования извне. Для них лишние 5–7 тысяч человек на стадионе или проданных футболок – мелочь, потому что главный источник финансирования не этот «излишек», а добрый дядя или компания, не отказывающие ни в чем. Между тем повторю мысль, которую высказывал неоднократно: главная задача менеджмента – зарабатывать, выходить на новые уровни рентабельности. Тратить тоже надо уметь, но в принципе это дело не хитрое.

Хочешь зрелища – плати

Обратим взоры на другую сторону европейского футбольного глобуса. Возьмем Англию. Здесь проводится чемпионат, привлекающий повышенное внимание всего мира. Цены на билеты очень высокие и продолжают расти. В последние три года британские аналитики бьют тревогу: на трибунах начали появляться «проплешины».

Дошло до того, что исполнительному директору «Челси» Питеру Кеньону пришлось извиняться за ценовую политику клуба, за то, что на матч Лиги чемпионов с «Андерлехтом» самый дешевый билет стоил 35 фунтов стерлингов. Все это, естественно, сказалось на посещаемости. Еще в прошлом сезоне англичане собирали на стадионах в среднем по 32 тысячи зрителей, что является вторым показателем в Европе после Германии. В этом году посещаемость снизилась. Цена – некая равновесная величина. Если существует перекос, то человек поневоле задумывается, а не стоит ли вместо похода на стадион посмотреть игру где-нибудь в пабе с пивом или горячими сосисками… Проблему пытаются решить – недавно, например, приняли решение «заморозить» цены на встречи Лиги чемпионов.

Что касается Италии, то здесь несколько иная ситуация. Италия заразилась той болезнью, которой переболела Англия. Британцы прошли этап массового хулиган-ства, сейчас здесь на футболе бесчинствуют значительно реже. Известное побоище в Сицилии, последовавший затем запрет играть на нескольких стадионах подкосили экономику многих клубов. Мало того что они потеряли на зрителях, придется еще возвращать деньги владельцам сезонных абонементов.

В Италии за счет продажи билетов клубы покрывают в среднем 5 процентов своих бюджетов. Но ведь здесь и оборот денежных средств сумасшедший – суммарно от 4 до 6 миллиардов евро в год. Единственная страна, которая не имеет никаких проблем, – это Германия. Здесь и порядок на стадионах, и посещаемость, и зрелищность, и гибкая ценовая политика – билеты на футбол стоят на 15–20 процентов дешевле, чем в Англии.

В целом в футбольной Европе самым тщательным образом подходят к налаживанию взаимоотношений клуб – болельщик. Потому что от благосклонности болельщика напрямую зависят доходы – продажа абонементов, билетов, атрибутики. Эта статья дохода наряду с передачей прав на телетрансляции является основополагающей для бюджетной политики. Соответ-ственно, менеджеры следят и вычисляют, где можно «прибавить», но так, чтобы не перегнуть палку.