Цена вопроса Как из $25 млн сделать $150 млн

Невозможно представить современный футбол без средств массовой информации. Футбол как бизнес – прежде всего, продажа зрелища. Соответственно, игроки, тренеры создают продукт, а СМИ (в основном телевидение), грубо говоря, являются посредником между производителем и потребителем. В последнее время футбол все больше напоминает шоу-бизнес и развивается по схожим с ним законам. Но у футбола есть преимущество, так как он подразумевает соперничество, спортивную борьбу. А это всегда вызывает у людей гораздо большие эмоции, нежели созерцание или слушание модных мотивов.

С больной головы на здоровую

Примерно год назад один из наиболее успешных российских менеджеров Юрий Белоус дал интервью, в котором высказал мнение, что в системе российского футбольного хозяйства самое слабое звено – пресса (журналисты), а самое сильное – менеджмент. Возможно, руководитель ФК «Москва» в тот момент находился не в лучшем расположении духа, потому что кто-то что-то не так написал или сказал. Ведь в реальности все как раз наоборот.

К сожалению, такие прогрессивные руководители, к коим, безусловно, относится Белоус, пока еще не делают погоды. В основном менеджерский корпус работает слабо и безынициативно, допускает просчеты и не желает понимать, что суть его деятельности – зарабатывание денег. Тратить умеют все.

Самое сильное звено с точки зрения внутреннего потенциала и развития, а также «класса исполнителей» на футбольном бизнес-поле – пресса. Среди представителей российских массмедиа немало профессионалов европейского уровня. К ним прислушиваются за рубежом, с их мнением считаются и воспринимают их всерьез, в отличие (не в обиду будет сказано) от наших нападающих, защитников или опорных полузащитников.

Помимо наличия сильных фигур российские спортивные СМИ отличает большое разнообразие. Здесь я позволю себе небольшое отступление, вспомню ныне покойного грузинского политика Джабу Иоселиани, вошедшего в постсоветскую историю благодаря фразе, обращенной к депутатам парламента.

«Демократия, – сказал Иоселиани, – это вам не лобио кушать».

Был в числе его перлов еще один, также обращенный к парламенту. Когда депутаты не пришли к единому мнению по поводу выбора нужной кандидатуры, Иоселиани объявил, что никто не разойдется, пока решение не будет принято.

«Посмотрите, – сказал он. – Здесь полный зал людей. Хотите избрать выдающегося писателя, инженера, ученого, деятеля культуры – пожалуйста. Хотите авторитетного человека в криминальном мире – я к вашим услугам. Хотите коммуниста – вот сидит Шеварднадзе. Хотите представительницу древнейшей профессии – тоже есть»…

В российской прессе вся эта палитра также представлена – от серьезных аналитических изданий до так называемых таблоидов. У каждого – свой читатель, зритель, слушатель. Значит, «товар», который они предлагают, востребован определенными категориями болельщиков и приносит определенные дивиденды.

Пива и зрелищ

В ведущих футбольных державах клубы от 40 до 60 процентов доходов получают за счет продажи телекомпаниям прав на трансляции матчей. Из грандов европейского футбола самый «бедный» в этом отношении французский «Лион» покрывает за счет телетрансляций 43 процента бюджета. Мадридский «Реал», наоборот, недавно подписал сумасшедший контракт на семь лет, согласно которому будет получать около 157 миллионов евро в год.

В России о таком уровне отчислений говорить не приходится. Общий доход РФПЛ в 2006 году составил $22–25 млн. В эту сумму вошли не только деньги, полученные от телевидения, но и доходы от коммерческих и рекламных проектов за вычетом потерь, в связи с запретом на рекламу пива, что существенно подкосило экономику нашего футбола.

Потенциал для того, чтобы увеличить доходную часть, есть. Если все останется без изменений (имею в виду отказ от перехода на систему «осень–весна»), РФПЛ, а соответственно и клубы, могут зарабатывать до $120–150 млн в год. В случае перехода на систему «осень–весна», доходная часть вырастет в десятки раз.

Данная цифра взята специалистами в области маркетинга не с потолка. Она получена путем серьезного анализа объема и перспектив развития российского рекламного рынка, в том числе и телевизионного. Здесь задача капитанов футбольного бизнеса, образно говоря, попадать не только в те цели, которые видны, но и в те, которые должны появиться на горизонте. Надо уметь иногда валяться на диване и думать о том, что случится послезавтра.

Достичь доходности в $150 млн можно при условии, что все будет складываться идеально. Если прекратятся информационные войны, руководители клубов возьмутся за ум, начнут прислушиваться к профессиональным консультантам, которые жизнь положили на изучение не только западной, но и отечественной стратегии развития менеджмента.

В какое-то время клубы старались самостоятельно договориться с телевидением. «Спартак» шел по такому пути, «Сатурн» заключал соглашение с каналом «Ren TV» и т. д. Сейчас период самодеятельности закончился, сложилась более прогрессивная система одноканального маркетинга. Схема такова: РФПЛ – посредник – телекомпании.

В принципе, она идентична западным аналогам, но суммы, которые выплачивают европейские и российские телекомпании, несоизмеримы.

Это происходит не потому, что генеральный директор одного канала любит футбол, а другого – нет.

И разговоры про частное ТВ (у них) и государственное (у нас) тут ни при чем. В конце концов, наши государ­ственные каналы наделены всеми правами коммерческих структур. Просто решение – показывать или не показывать футбол – они принимают, исходя из размера своего бюджета, рейтингов программ. Увы, в рамках этой парадигмы мы обречены бесконечно ходить по кругу.

Непопулярные меры

На днях в газете «Ведомости» было опубликовано интервью генерального директора телеканала «Россия» Антона Златопольского. В нем он, в частности, рассказал, что телеканал «Спорт» «вышел на операционную безубыточность и является беспрецедентным подобным телепроектом в мире: нигде больше не существует спортивного бесплатного канала с контентом такого качества».

Далее Златопольский продолжает: «Свои инвестиции «Спорт» пока не отбил, но уже стал рентабельным. В 2006 году он заработал $31,5 млн, а его затраты составили $28 млн. Это связано и с тем, что ВГТРК, будучи членом Европейского вещательного союза (EBU), имеет лицензионные приоритеты на многие главные спортивные события. Принципиальных изменений в объеме госфинансирования не произойдет, кроме одного. В этом году телеканал «Спорт» получит дополнительную дотацию в размере $10,2 млн на распространение сигнала в городах с населением менее 200 000 человек».

То, что государственный канал получил аж $3 млн прибыли, – здорово. Но если мы говорим о футбольной индустрии, все эти выкладки никогда не приведут нас к горизонтам прибыльности российского футбольного бизнеса.

По объему внутренних ресурсов, климатическим условиям, возможностям экономики, традициям нам вполне по силам выйти на уровень чемпионатов Англии, Испании, Италии, Германии и Франции. «Большая пятерка» по-настоящему может стать «большой шестеркой». Чтобы все это произошло, необходимо сделать радикальный шаг.

Выскажу мысль, которая идет вразрез с общепринятыми лозунгами. Нужно избавиться от пустопорож­-них разговоров о социальной значимости, финансовой несостоятельности и так далее. Футбол должен выйти из системы бесплатных каналов. Ни один успешный в финансовом плане футбольный чемпионат или турнир не связывается с общедоступными каналами. Так что не нужно выдумывать велосипед. Необходимо найти мужество признать: без правильно организованного футбольного бизнеса у нас не будет ни сборной, ни конкуренто­способного внутреннего чемпионата.

Мы бедны, но состоятельны

Оппоненты, конечно, скажут: у нас небогатая страна и небогатое население. Но, во-первых, это не совсем соответствует действительности – средний класс в России уже сформировался, и с каждым годом жизнь все более стабилизируется. Во-вторых, численность населения нашей страны во много раз превышает численность населения европейских государств.

Наш человек так устроен, что у него вызывает протест, когда его заставляют платить за то, за что он раньше никогда не платил. Но нельзя не согласиться и с немцами, которые любят повторять: даром – только смерть.

Если все наиболее значимые футбольные матчи станут показывать только по платным каналам, уверен, миллионы болельщиков пойдут на дополнительные траты (скажем, по 15–30 долларов в месяц), чтобы не лишать себя удовольствия.

Вспомните, в середине 1990-х только весьма обеспеченные люди могли позволить себе сотовый телефон. Сама «трубка» стоила около $3 тысяч, столько же нужно было заплатить за подключение. Сейчас мобильной связью обеспечен едва ли не каждый, и минута разговора стоит не доллар с лишним, а несколько центов. То же самое с Интернетом. Сначала мы входили в Паутину посредством телефонных линий, сейчас появились тысячи провайдеров, и цены заметно упали.

Как только футбол уйдет с бесплатных каналов, количество пользователей кабельного или спутникового телевидения начнет увеличиваться в геометрической прогрессии. Совсем скоро руководители РФПЛ и телевизионные боссы смогут сесть за стол переговоров и составить первый совместный бизнес-план как равноправные партнеры. Причем соглашение однозначно будет корректироваться в сторону увеличения: в этом году вы платите нам столько-то, в следующем – уже столько-то.

На первых порах, конечно, не удастся получать от продажи прав на трансляции 1800 миллионов евро за три года, как во Франции, или $1 млрд в год, как в английской премьер-лиге. Но нет ни одного другого варианта сдвинуть дело с мертвой точки. До тех пор, пока наш футбол не поднимет этот мощнейший ресурс, мы продолжим топтаться на месте.

Хвала и большое спасибо телеканалу «Спорт», добившемуся высоких рейтингов и ставшему самоокупаемым. И все же в будущем футбол должен отделиться. Только тогда у российских клубов появится перспектива не быть зависимыми от благосклонности мест­ных властей и щедрот спонсоров.

Кто кому должен?

Печатные СМИ не приносят футболу материальной выгоды. Они работают на популяризацию игры. То есть косвенно раскручивают бизнес, подо­гревая к нему интерес. С точки зрения воздействия на руководящее звено газеты играют даже большую роль, чем телевидение. У клубных боссов не всегда бывает время на то, чтобы посмотреть передачу, зато статьи они штудируют очень внимательно, особенно если это касается их команд.

Материалы в печатных СМИ – подспорье и для агентов. Открываешь газету и читаешь, что такой-то футболист привлек внимание такого-то клуба. Потом выясняется, что сделка сорвалась или стороны вообще ни о чем не договаривались. Короче, игрока «раскручивают» любыми средствами. В этом смысле пресса – реальная сила.

Нельзя не упомянуть о таком быстро прогрессирующем типе СМИ как интернет-издания. Еще пару лет назад рынок рекламы на разнообразных сайтах составлял $80 млн при общем объеме рекламного рынка России – $3,5–4 млрд. В 2006 году объем рекламного рынка страны увеличился примерно на 25–30 процентов и достиг $5,5 млрд. А объем рекламы в Интернете в 2006 году составил $300 млн – то есть вырос почти в четыре раза.

Сегодня в Интернете можно найти практически любую информацию, создаются сайты, порталы, где ведутся онлайн-трансляции футбольных матчей, оперативно размещаются самые свежие новости, интервью, отчеты. Привлекательность Интернета еще и в том, что здесь имеет место некий интерактив, каждый может высказать свое мнение. Это серьезный объединительный момент для болельщиков. А что такое болельщик с точки зрения футбольного бизнеса? Это потребитель. То есть тот, кто приносит доход.

Суммируя сказанное, хочется подчеркнуть: вектор движения понятен. От надуманных псевдосоциальных схем – к рыночным отношениям. Спутниковые или кабельные каналы – абонентская плата – клиенты. Что касается профессионалов медиасферы, у них свой путь. От тружеников пера и микрофона – до серьезных контрагентов российской футбольной индустрии.

Кстати

Англичане расширяются на восток

После того как руководству английской премьер-лиги удалось выгодно продать права на трансляции за 625 миллионов фунтов стерлингов, были обнародованы суммы, которые получат клубы, принимающие участие в сезоне-2007/08. Чемпиону Англии полагается 50 млн фунтов, команде, занявшей последнее место, – 26 млн. Прошлогодний победитель первенства «Челси» пополнил казну «всего» на 30 млн.  Значительный рост доходов с телетрансляций обусловлен ростом популярности домашних кабельных каналов, а также интернет-вещания. «Эта сделка поднимает нас на совершенно новый уровень», – сказал исполнительный директор премьер-лиги Ричард Скадимор. Он заявил также, что наибольший приток средств произошел за счет стран Ближнего Востока, Азии и Гонконга. Заключенный контракт будет действителен в течение трех сезонов (2007/08, 2008/09, 2009/10) на территории 208 стран мира.

Чемпионат нарасхват

Продажа прав на трансляцию матчей чемпионата мира-2006 почти полностью завершилась к январю 2005 года. Как сообщил медиапартнер ФИФА компания Infront Sports & Media, к этому времени соглашения заключили компании, вещание которых охватывает 85 процентов территории Европы, 100 процентов Южной и Центральной Америки и 90 процентов Тихоокеанского региона.

Россияне купили Аргентину…

В июле 2006 года владелец компании «Ренова» Виктор Вексельберг приобрел права на трансляцию матчей сборной Аргентины по футболу. Согласно заключенному договору, за каждый из 24 матчей сборной, которые будут проходить за пределами Аргентины, Ассоциация футбола Аргентины получает по $750 тысяч, то есть 18 млн за все товарищеские игры.

…и Европу

По стопам Вексельберга решил пойти его давний партнер по бизнесу совладелец компании СУАЛ и глава компании Access Industries Леонард Блаватник. Он проявил заинтересованность в приобретении крупнейшего европейского спортивного маркетингового агентства Sportfive. ­Информацию об этом распространило германское издание Frankfurter Allgemeine Zeitung. Ссылаясь на неназванный источник, газета утверждает, что господин Блаватник вместе с бывшим главой компании Adidas Робером Луи Дрейфусом якобы предложил нынешним владельцам Sportfive около миллиарда евро. Sportfive занимается, в частности, продажей прав на телетрансляции чемпионата Европы по футболу 2008 года, а также сотрудничает с командами из 56 футбольных лиг, включая итальянскую и испанскую.

Италия подросла на 16 процентов

По данным финансовой компании «Делоитт Туше», денежный оборот итальянского футбола составляет 4–6 миллиардов евро в год. При этом только малая часть этих доходов (около 5 процентов) – следствие продаж билетов на матчи национального чемпионата. Все остальные средства идут от реализации телевизионных трансляций, ставок, продажи атрибутики, СМИ и спонсорства. Рынок высшего футбольного дивизиона национального первенства оценивается в 1,34 миллиарда евро, уступая только английской премьер-лиге (1,97 миллиарда евро). Исследование «Делоитт Туше» указывает на рост доходов за время последнего чемпионата на 16 процентов по сравнению с предыдущим.

Реальные деньги

Второй год подряд, согласно отчету, опубликованному Football Money League, самым богатым клубом мира стал мадридский «Реал». Его доход в сезоне-2005/06 составил 292,2 миллиона евро. Отмечается, что в первой двадцатке лидеров – только европейские клубы.

1. «Реал» (Мадрид, Испания) — 292,2 млн евро
2. «Барселона» (Барселона, Испания) — 259,1 млн евро
3. «Ювентус» (Турин, Италия) — 251,2 млн евро
4. «Манчестер Юнайтед» (Манчестер, Англия) — 242,6 млн евро
5. «Милан» (Милан, Италия) — 238,7 млн евро
6. «Челси» (Лондон, Англия) — 221,0 млн евро
7. «Интер» (Милан, Италия) — 206,6 млн евро
8. «Бавария» (Мюнхен, Германия) — 204,7 млн евро
9. «Арсенал» (Лондон, Англия) — 192,4 млн евро
10. «Ливерпуль» (Ливерпуль, Англия) — 176,0 млн евро