Цена вопроса Тарелочка без каемочки

В материале «Как из 25 миллионов сделать 150» мы говорили о том, что российский футбол в будущем должен уйти с общедоступных телеканалов, чтобы стать прибыльным бизнесом. Буквально через две недели после той публикации разразился скандал, связанный с продажей РФПЛ прав на телетрансляции каналу «НТВ-Плюс». Наверное, нет смысла пересказывать, как развивалась ситуация – все и так прекрасно осведомлены о перипетиях решения дилеммы «платить или не платить». Постараемся проанализировать, что случилось и какие из всего этого необходимо сделать выводы.

Слушайтесь Ленина

Остаюсь при своем мнении, которое высказал примерно месяц назад. Сделать наш футбол экономически выгодным предприятием может только заключение контракта с платным кабельным или спутниковым телевидением, благодаря чему живут и здравствуют западные клубы, покрывающие за счет продажи прав на трансляции от 50 до 70 процентов своих бюджетов. 

Казалось бы, что еще нужно?

В лице «НТВ-Плюс» появился состоятельный «покупатель», значит, дело наконец сдвинулось с мертвой точки. На самом деле все далеко не так радужно, как это пытались представить руководители канала и РФПЛ. И в этой связи двумя руками поддерживаю и искренне приветствую вмешательство Владимира Путина и восстановление, как говорил известный литературный персонаж, статус-кво.

Почему? Да потому что переход от одной формы общения с болельщиками к диаметрально противоположной фигуранты сделки пытались провести непотребным образом. За четыре дня до начала чемпионата, совершенно не-прозрачно, без всякого конкурса, келейно подготовили решение и объявили: будьте любезны, раскошеливайтесь! Такие методы вызвали возмущение.

Создалось впечатление, что «НТВ-Плюс» не подготовился ни технически, ни идеологически. По мнению представителей телекомпании, болельщики всей страны должны были броситься в магазины за «тарелками». А там, где сигнал не принимается, «пообещали» все наладить в «ближайшее время». Позвольте, так не бывает! Сначала создайте базу, обеспечьте вещание, продумайте, как проводить разъяснительную работу, определитесь с цифрами и так далее.

Обратите внимание: разные люди говорили разные вещи. Сначала всех ошарашили сообщением о том, что нужно разориться на 12 тысяч рублей, чтобы установить необходимое оборудование, потом включили «задний ход», заявляя о каких-то скидках, рассрочках, льготах. Между прочим, это серьезный маркетинговый промах – понижать цену, после того как она была объявлена. Искусство продавца в том и заключается, чтобы изначально угадать с ценой.

Но самая главная, катастрофическая ошибка канала в том, что он забыл, в какой стране мы живем! Оставим за скобками этическую сторону – лишение миллионов неимущих людей любимого зрелища, хотя это немаловажный фактор. Возьмем чисто экономический аспект: Россия пока не готова к такого рода переменам. Не нужно судить о положении дел в государстве, глядя на него из пределов Садового кольца! Это в Москве 200–300 рублей не деньги, а в регионах, где средняя зарплата только приближается к трем тысячам, очень даже осязаемая сумма.

И наконец, всем известно, какое событие должно произойти в марте 2008 года. Не просчитать заранее политическую конъюнктуру – верх профессиональной некомпетентности руководства телекомпании. За год до выборов президента кто бы позволил ей «обижать» простой народ?!

То есть идея правильная, а осуществление – ужасное. Канал неподготовленно вошел в проект с очень высокой нормой политического риска. А ведь еще дедушка Ленин предупреждал: «Вопрос, касающийся миллионов людей, – вопрос большой политики». «НТВ-Плюс» этого не понял или не захотел понять.

Коней на переправе не меняют

А что же РФПЛ? Здесь тоже наблюдается некое «брожение умов». На мой взгляд, причина в том, что совершенно необоснованно в самой острой фазе перехода к этапу зарабатывания лигой денег здесь поменялось руководство. При всем уважении к Михаилу Воронцову, он человек в футболе новый и недостаточно опытный. Всего лишь год проработал генеральным директором «Сатурна», перед тем как вступить в новую должность. Воронцов сыграл в чужую игру. Он принял план, составленный не им самим, и попытался воплотить его в жизнь. Но план рухнул. Ситуация напомнила мне старый одесский анекдот. Один человек решил отправиться на заработки. Чтобы не оставлять деньги дома, отнес их местному раввину. Тот позвал двух свидетелей и в их присутствии положил всю сумму в сейф. Через полгода человек вернулся за своими деньгами. Раввин заявил, что ничего не получал. Позвали свидетелей. Они тоже сказали, что никаких денег не видели. Расстроенный человек собрался уходить, но раввин окликнул его и вернул всю сумму до копейки. На удивленный вопрос, что все это значит, последовал ответ: «А чтобы ты понял, сын мой, с каким контингентом мне приходится иметь дело!».

Воронцов – потенциально одна из наиболее позитивных фигур в нашем футболе. Мне бы очень хотелось, чтобы Михаил Яковлевич понял, с каким контингентом ему приходится иметь дело. Он человек молодой, прогрессивный и иногда излишне импульсивный. Понятно: всегда хочется сказать то, что думаешь. Однако официальному лицу нужно заранее просчитывать, «как наше слово отзовется».

В частности, в разгар дебатов Воронцов заявил:

«Да, мы отдали контракт «НТВ-Плюс», но деньги здесь не самое главное. Гораздо важнее то, что будет подниматься престиж наших трансляций за счет улучшения качества телевизионного сопровождения».

То есть косвенно сделал упрек в адрес журналистов канала «Спорт», поставив их на более низкую ступень, нежели занимают их коллеги с коммерческого канала. Дело не в том, что эту точку зрения многие могут не разделять. Мне, например, интеллигентная манера некоторых на «Спорте» ближе балаганно-витиеватого жонглирования словами некоторых на «НТВ-Плюс». Но я не занимаю в российском футболе никаких должностей, а потому могу высказать только свое мнение. Совсем иначе оценки звучат из уст главы РФПЛ, и Михаил Яковлевич обязан это понимать.

Зачем РФПЛ кабала?

Если брать подписание контракта в экономическом ракурсе, то на самом деле оно никакой выгоды РФПЛ не сулило. Как известно, «НТВ-Плюс» предлагал $96 млн за четыре года. Откуда взялась именно такая цифра, никто не объяснил. Но те ли это деньги, из-за которых стоило огород городить? 

Мы в нашей публикации месяц назад говорили о том, как из 25 миллионов сделать 150. То есть 25 на сегодняшний день – это уже реальность. РФПЛ превращает 25 миллионов в 24 и называет это прорывом, беспрецедентным шагом. Да, беспрецедентным, но со знаком минус! Не нужно быть великим экономистом, чтобы убедиться в этом. 

По контракту с «Федком Медиа», который еще не до конца разорван (дело находится в суде), лига получала $17 млн. Но соглашение с Федорычевым имело серьезный изъян. В 17 миллионов входили не только телетрансляции, но и спонсорские права. Именно этот существенный нюанс подвиг Евгения Гинера на расторжение договора. Как только искусственное препятствие было устранено, появились новые серьезные спонсоры. Например, Росгосстрах и еще несколько крупных компаний.

Для спонсоров футбол привлекателен тем, что благодаря телевидению они могут охватить огромное количество зрителей. Сравните: «НТВ-Плюс» за счет выкупа прав на трансляции рассчитывал добавить себе около 300 тысяч абонентов, то есть приблизиться к отметке один миллион потребителей. Аудитория канала «Спорт» составила в прошлом году 115 миллионов человек. Чувствуется разница?

К тому же капитализация зрелища, которую пытается производить сегодня российский футбол, находится на низшей точке своего развития. Само зрелище еще не является законченным, совершенным продуктом, которым можно с успехом торговать. Наведите порядок с договорными матчами, отправьте за решетку судей, которые берут взятки, проведите необходимые реформы – и интерес к нашему чемпионату будет расти! Зачем же РФПЛ залезать в кабалу на четыре года?

Будущее футбола за платным телевидением. Это доказывает мировой опыт. Но у нас, с одной стороны, не готов «товар» (зрелище), а с другой – «потребитель» (страна). В России нет широко развитой сети кабельного или спутникового телевидения. Она однозначно должна появиться. Либо эту сеть станут развивать отечественные медиамагнаты, либо надо принять политическое решение и впустить на внутренний рынок акул калибра Руперта Мэрдока. Им, естественно, понадобится время (Россия – огромная страна), но в первую очередь – разрешение. 

О виртуальном и реальном 

Примечательна позиция, которую в дни бурных дебатов занял Росгосстрах. Серьезная во всех отношениях организация не стала поднимать шум. Она выждала, чем дело закончится, и оказалась права. А если бы контракт вступил в силу, Росгосстрах однозначно выставил бы такую неустойку, что все виртуальные прибыли РФПЛ породили бы реальные проблемы.

Компания за пять лет выложила $53 млн не просто так. Здесь совершенно четко представляют, что футбол смотрит все большее количество людей. Страховую фирму интересует в первую очередь социальная среда, охват разных слоев населения. Что может дать «НТВ-Плюс» в этом плане? Ничего. «Тарелками» обзавелись те, у кого уровень доходов средний и выше среднего. «Спорт» смотрят во всех уголках страны и богатые, и бедные.

Впрочем, в разгар обсуждения Росгосстрах недвусмысленно намекнул, что у него есть серьезные вопросы по поводу готовящейся сделки. Наверняка и с другими спонсорами возникли бы аналогичные, мягко говоря, разногласия. Так что господин Воронцов должен сказать Владимиру Путину большое спасибо, иначе его предприятие точно вылетело бы в трубу.

Ошибок «НТВ-Плюс» и РФПЛ сделали столько, что не покидает ощущение, будто многие вещи здесь были срежиссированы и Воронцова попросту подставили. В романе Нодара Думбадзе «Закон вечности» есть интересный сюжет, связанный с городским сумасшедшим, который ходил по улицам и разбивал стекла. Его не раз арестовывали, но каждый раз отпускали как убогого. Потом оказалось, что злоумышленник был не так глуп – он работал в доле с местным стекольщиком.

Вот что приходит на ум при анализе абсурдной ситуации, которая разыгралась вокруг абсолютно понятной экономической диспозиции. По крайней мере, для РФПЛ это должно было быть понятным с самого начала.

Мимо кассы

Еще один фигурант скандала – «РТР-Спорт» – предложил за право транслировать матчи чемпионата $4 млн. Это предложение вызвало в рядах членов РФПЛ чуть ли не смех. Мол, нам предлагают 24 миллиона в год, а вы со своими четырьмя суетесь. Таким образом, руководители клубов прошли мимо краеугольного пункта предложения государственного канала. Кроме непосредственно денег «Спорт» обещал поделиться рекламным временем! Вот где Клондайк при разумном подходе.

Телеканал общедоступный, минута рекламы уже давно стоит десятки тысяч долларов (особенно в прайм-тайм). Даже если предположить, что на откуп РФПЛ была бы отдана малая толика общих объемов, по моим подсчетам, можно было бы уже в первый год «отбить» на 30–35 процентов больше, чем предусматривал контракт с «НТВ-Плюс».

В настоящее время, например, по темпам вложений в рекламу бурно развиваются строительство, банковская сфера, сотовая связь, страховой бизнес. Масса фирм и компаний, с которыми можно вести предметный диалог уже с новых позиций. Так что «золотую жилу» необходимо разрабатывать.

Что сейчас? «НТВ-Плюс» отдает на сезон «Спорту» сублицензию, обещает все равно платить по заключенному контракту (дескать, свои 300 тысяч абонентов мы все равно наберем – не в этом году, так в следующем). Теперь уже главе «Спорта» Василию Кикнадзе незачем платить ни РФПЛ, ни «НТВ-Плюс». Он прямо говорит, что условия передачи сублицензии они с коллегами обсудят конфиденциально.

Кикнадзе вообще чувствует себя достаточно уверенно, получив мощную поддержку первого лица государства. В частности, когда ему задали вопрос, действительно ли он обещал Мутко «нагнуть его» при помощи административного ресурса, глава «Спорта» ответил буквально следующее: «Мутит Виталий Леонтьевич». Это подтверждает то, что Кикнадзе уверен в своих тылах и ощущает себя победителем. В принципе, эту войну он выиграл, и есть все предпосылки считать, что именно войну, а не одну отдельно взятую битву. Вряд ли дальнейшее сотрудничество «НТВ-Плюс» и РФПЛ имеет перспективы. Развод рано или поздно произойдет. А значит, российскому футболу необходимо находить точки соприкосновения с государственным спортивным каналом и внимательно изучить возможность, о которой говорил Кикнадзе, – использовать часть рекламного времени телевидения в своих интересах.

Цифры раздора

Переход на цифровой формат DVB-T в рамках федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в РФ (2007–2015 годы)», уже согласованной на 95 процентов, по словам первого вице-премьера правительства Дмитрия Медведева, обойдется в $13,9 млрд. Примерно четверть этой суммы заплатит государство (3,8 миллиарда), из них 1,8 миллиарда уйдет на производство и распространение цифровых телеприставок к аналоговым телевизорам, еще 1,4 миллиарда – на оплату распространения сигнала основных телеканалов, еще 330 миллионов – на «оцифровку» архивного материала.

Переход на цифровое вещание позволит восьми телеканалам вещать на одной частоте. К 2010 году планируется запустить три таких «мультиплекса», к 2014 году – четыре-пять, а к 2016-му – более пяти, на которых будут размещены около 35 каналов. Эта идея явно пришлась не по душе руководителям дециметровых каналов, поскольку заранее известно, что первые три «мультиплекса» получат Первый канал, ВГТРК («Россия», «Спорт» и «Культура») и НТВ.

Удвоить состояние

Специалисты прогнозируют, что в 2007 году рынок платного телевидения вырастет на 50 процентов и его объем составит не менее 700 миллионов долларов. Сейчас объем годового оборота рынка оценивается в $450 млн, а число абонентов кабельных и спутниковых сетей достигает 270 тысяч че-ловек.

Положительная динамика, по мнению экспертов, связана с приходом на рынок платного телевидения новых игроков, в частности руководителя компании «Нафта-Москва» Сулеймана Керимова и компании «Ренова» Виктора Вексельберга.

Без футбола нет телевидения

Американский бизнесмен австралийского происхождения Кейт Руперт Мэрдок, основатель холдинга News Corporation, неоднократно проявлял интерес к постсоветскому пространству. В частности, его менеджеры готовили данные по России и Украине на предмет возможности осуществления здесь проектов, связанных с коммерческим телевидением.

У обладателя состояния в $11 млрд однажды спросили, почему он первым пошел на потерю 150 миллионов долларов ради трансляции футбольных матчей национальной лиги. Мэрдок ответил: «Потому что если у вас нет футбола, вы не можете считать себя телевидением!»

Куда утекают миллиарды

Объем рекламного рынка России в 2006 году увеличился на 29 процентов и достиг суммы $6,5 млрд. В рублевом эквиваленте процентное соотношение оказалось на пять пунктов ниже (за счет падения курса доллара) и составило 176 миллиардов рублей. При этом половину денег рекламодатели потратили на телевидение (около 85,9 миллиарда рублей), 45 миллиардов разделили между собой газеты и журналы, 32 миллиарда ушло на наружную рекламу и 9,5 миллиарда досталось радио. Вместе с тем наблюдается снижение темпов роста телерекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, ее объем в 2006 году увеличился на 30 процентов, в то время как в 2005 году – на 37 процентов.