Каким должен быть мерч «СКА Арены»? Отвечает руководитель отдела лицензирования и продаж КХЛ

В Санкт-Петербурге продолжается возведение «СКА Арены», которая станет главной площадкой чемпионата мира по хоккею 2023 года. Ее вместимость на хоккейных матчах составит 21,5 тысячи человек – это новый мировой рекорд для ледовых дворцов. Уже давно принято, что любое важное событие или ввод в строй масштабного объекта сопровождает выпуск фирменной атрибутики – «мерча».

О том, каким может быть мерч «СКА Арены», корреспондент «Спорт День за Днем» поговорил с экспертом в области спортивного маркетинга, руководителем отдела лицензирования и продаж КХЛ Антоном Монашевым.

– Какие сегодня самые популярные линейки хоккейного мерча?
– Джерси (оригинальная или реплика), шарфы, головные уборы: на лето/весну – бейсболка, на осень/зиму – шапка. Еще сувенирная продукция: значки, брелки и подобная мелочь. Сейчас в хоккейной индустрии очень активно развивается производство мягких игрушек-талисманов.

– Что можно сказать о доходах клубов от реализации мерча?
– Они по-прежнему распределяются в сочетании 80/20, где 80 процентов – это matchday, продажи в день события.

– Любопытно узнать про мерч с изображением стадиона.
– Сегодня экономическая ситуация в стране и культура потребления таковы, что, боюсь, мерч ледового дворца, даже такого современного, как «СКА Арена», в отрыве от мерча клуба не станет сверхпопулярным.

В моей практике были случаи изготовления продукции с использованием дизайна стадиона: клубные шарфы, гипсовые фигуры, значки. Но скорость продаж этих продуктов ниже, чем продуктов просто с логотипом клуба. Идея продукции с изображением ледовой арены сегодня в нашей стране может быть реализована в единственно возможном варианте – как коллаборация с клубом или мероприятием. Но и в этом случае это будет, скорее, имиджевый проект.

– Кого в КХЛ можно поставить в пример по части продвижения мерча?
– Хороший кейс был у хоккейного «Спартака». Пять лет назад они сделали упор на максимальную реализацию своего мерча, отчасти в ущерб маржинальности: ассортимент был увеличен в три раза, открылись три магазина вне арены. Результат был потрясающий: оборот вырос в четыре раза, на каждом матче практически каждый зритель имел один-два атрибута клуба. Вот они, возможно, могли бы сделать что-то, выходящее за рамки традиционного спортивного маркетинга.

– Понятно.
– К сожалению, повторюсь, экономическая ситуация и неразвитость культуры потребления не дают сегодня возможности двигаться и развиваться в этом направлении так, как к этому готовы клубы и производители. Все-таки необходимо, чтобы зародились базовые вещи культуры потребления, а потом уже можно было бы говорить о развитии в этом направлении. Но есть надежда, что чемпионат мира, который пройдет на новой современной ледовой арене в 2023-м году, будет этому способствовать.