Коммерческий директор «Спартака» рассказал про особенности футбольного маркетинга, работе с болельщиками, Тиктоке, NFT и фан-токенах

Прошел очередной вебинар «Футбологики» и «Спорта День за Днем», гостем которого стал коммерческий директор «Спартака» Рустам Махмутов. В беседе с руководителем отдела «Сочи» по развитию Александром Кимом и корреспондентом «Спорта День за Днем» он рассказал, какой путь преодолел до московского клуба, как выглядит коммерческий отдел, как изменился маркетинг в футболе после 24 февраля, а также поделился кейсами работы «Спартака» в коммерческом направлении.

В конце вебинара Махмутов предложил выполнить тестовое задание для слушателей. Чтобы участвовать в подобных активностях и получить возможность трудоустроиться в клуб, следите за новостями и приходите на следующие вебинары, которые всегда анонсируются как на сайте «Спорта День за Днем», так и в социальных сетях «Футбологики».

Ниже – полное интервью коммерческого директора «Спартака».

Путь от букмекера до «Спартака»

– Я пять лет работал в KPMG, занимался оценкой бизнеса. Были крупные проекты в России и Казахстане, большие проекты в нефтегазовом секторе. Потом букмекерская компания BetBoom. Последние 6-7 месяцев возглавляю коммерческий отдел клуба «Спартак».

– Ты болельщик «Спартака»?
– Я с 96-го болею за «Спартак». По большей части сейчас это помогает, потому что понимаю исторические моменты, застал «Спартак» 90-х, который все полюбили. Есть понимание, что «Спартак» значит для каждого болельщика.

– Насколько большая аудитория болельщиков «Спартака»?
– Это размытое понятие. Не могу бросаться большими цифрами вроде сотни миллионов человек. Размер какой конкретно аудитории вас интересует? Понятно, что «Спартак» – это первый клуб, который с большей вероятностью знают люди. Точные цифры, кто болеет за «Спартак», датируются 2019-м годом. За три года произошли большие изменения. Сейчас могу говорить только про среднюю посещаемость, абонементы. Про «Спартак» знает примерно 90% населения страны, 100% – среди тех, кто вообще знает что-то про футбол.

– Из армии болельщиков «Спартака» минимум тысяча тех, кто хотел бы стать коммерческим директором «Спартака». Вот ты – москвич, какой ты прошел путь от школы до KPMG?
– Я прошел школу с углубленным изучением английского языка, затем информационные технологии, а дальше консалтинг и спортивный менеджмент ВШЭ. Было немного госслужбы, собственного бизнеса. Более интересный отрезок моей карьеры – это KMPG, BetBoom и теперь «Спартак».

– Почему от KPMG ты ушел в футбол?
– Стечение обстоятельств. Я не с первого раза оказался в футбольном клубе. Но у меня была хорошая школа.

– Как оценишь образование ВШЭ?
– Лучше строить образование на базе менеджмента, юриспруденции или экономики, а потом уже уходить в тему спорта. Свой интерес лучше поддерживать сильными базовыми знаниями. К тому же с таким фундаментом вы сможете всегда вернуться к работе вне футбола, если тут не получится.

Коммерческие цели «Спартака»

– Что делает коммерческий директор?
– Есть семь блоков работы. У каждого есть свои KPI, которые нужно соблюдать. Работа коммерческого директора в любом бизнесе, где есть рекламные и маркетинговые бюджеты – максимизировать доход на каждый потраченный рубль.

– Сколько людей в коммерческом департаменте?
– В каждом направлении есть свой руководитель, а дальше у каждого своя структура. В постоянном общении и коммуникации порядка 30 человек – это руководители и менеджеры.

– Финансирование футбольного клуба всегда убыточная история. Может ли коммерческий отдел сделать клуб безубыточным? Или такой цели даже не стоит?
– У клуба есть стремление зарабатывать. Это все-таки в той или иной степени бизнес. Даже с учетом места спорта в России и возможностей, у любой коммерческой организации есть задача зарабатывать.

Конкретно у коммерческого департамента есть материальные задачи, которые можно посчитать, например, увеличение продаж билетов в сравнении с прошлым сезоном, а есть увеличение популярности бренда, которое не обязательно может быть как-то обсчитано.

Ключевая цель – стремиться заработать больше, чем поставлено по плану. Но также присутствуют задачи стремления сделать клуб популярным, сохранять заложенные столетней историей традиции и увеличивать охват значимости клуба.

– Как вы выстраиваете план по задачам?
– Если в «Сочи», как вы говорите, темпы роста – 10%, то у нас много факторов – оптимистичный, базовый и пессимистичный сценарии. У «Спартака» есть желание расти и вернуться к тем цифрам посещаемости, которые были после чемпионского сезона (средняя посещаемость в РПЛ-2017/18 составила 30 189 зрителей. – «Спорт День за Днем»).

Но здесь и сейчас сложно прогнозировать хотя бы из-за внедрения Fan ID. Я не могу сказать, как это отразится на посещаемости домашних матчей. Говорить про темпы роста надо и нужно, но для этого нужно понимать, в каком базисе мы находимся. А пока я этого не понимаю. Мы планируем при построении прогноза на следующий сезон отталкиваться от средних цифр конца года, чтобы средние цифры посещаемости конца года выросли, но насколько именно, я не могу сказать, потому что никто не знает, какое место мы займем в конце сезона, будут ли еврокубки.

Если «Сочи» обозначает темпы роста 10% в общем, то я бы дробил эти цифры на матчи разной категории. На «Спартак», ЦСКА и «Зенит» в Сочи сложнее увеличиться на 10%, надо стремиться к увеличению посещаемости на матчах с командами второй половины турнирной таблицы – вот точки роста.

– Нужно ли пиво на стадионах?
– Двумя руками ратуем за его внедрение. Есть опыт чемпионата мира, который отлично себя зарекомендовал. С учетом текущей реальности поиска партнеров наступил момент, когда нужно к этому вернуться. Надо понимать, что у разлива алкогольных напитков на стадионе есть два момента – разлив и реклама пива на спортивных объектах. В совокупности два решения по законопроекту о снятии ограничений сильно помогут клубам. Помимо прямых денег от рекламы, клуб получит процент от разлитого на стадионе пива, а еще увеличится средний чек в зоне фудкорта и времяпрепровождение на стадионе. Тем более, раз вводится Fan ID, еще один дополнительный пункт безопасности на стадионе, не вижу ничего, что могло бы помешать вступлению закона в силу.

– Пиво – это настолько уникальный продукт, что за время его запрета на стадионах не появилось никакого другого продукта?
– У футбола есть сопутствующий продукт в виде ставок, которые разрешены и уже являются неотъемлемой частью игры. Почему люди ходят смотреть футбол в спортбары? Потому что там есть пиво. Для мужской аудитории возраста 25-35 лет – это нормальная практика. В Англии есть такая культура.

О чем говорит опыт чемпионата мира? То, что это может быть культурно. На матчах я ни разу не видел конфликтов, связанных именно с пивом. Если они возникают, то и без него.

Где и как найти новых болельщиков «Спартака»?

– Какие планы по влиянию на молодежную аудиторию? Тикток или блогеры на стадионе?
– Из онлайна выходим в офлайн за нашими будущими болельщиками. Тестово запускаем программу в близлежащих школах. Не хотим терять преемственность, когда отцы приводили детей на стадион. В Тикток вообще аудитория не детская, а скорее иностранная. Мы же берем основы психологии – как говорят исследования, знакомство с футболом происходит с 4-го по 7-й класс.

В онлайне очень много преград. К сожалению, нам пока не понятно, как выходить на них. У нас средняя аудитория из года в год увеличивается на год и никак не омолаживается. Стараемся закладывать традиции, которые из года в год будем только развивать.

– Как планируете взаимодействовать в офлайне?
– Хотя «Спартак» – это большой бренд, сначала нужно работать локально. Планируем проводить лекции и квизы в школах. Будем рассказывать, что мы клуб с традициями, вековой историей, но при этом у нас есть соцсети.

– Что приоритетнее в работе с привлечением новой аудитории?
– Есть много охватных каналов – от телевизора до интернет-ресурсов. Но приходится до новой аудитории доходить ногами, потому что она избалована количеством возможностей как в онлайне, так и в офлайне. Поэтому мы проводим A/B тестирование, чтобы понимать, какой канал привлечения сработал лучше. Стараемся сеять знания среди молодой аудитории, поэтому у нас академия получает билеты на все матчи, пытаемся сделать поход на футбол традицией с самого детства.

– Как изменилась работа с партнерами после 24 февраля?
– С текущими партнерами не могу сказать, что все понятно. Текущая ситуация затронула всех партнеров, как потенциально новых, так и текущих. Теперь компании более осторожно относятся к тратам на рекламу.

В нормальной жизни спорт не является приоритетной площадкой для рекламы. Обычно все идут на телек, сайты или в наружную рекламу. Спорт конкурирует с большим количеством устоявшихся для рекламы площадок, так что стало еще сложнее.

Но любая ситуация показывает, что есть определенные возможности. Появляются новые игроки, которые раньше на спорт даже никогда не смотрели. Сейчас приобрели популярность VPN сервисы. Но нам ответили на рассылку только 6 из 10 VPN сервисов. Нужно понять, какие индустрии могут выстрелить, которые уверенно себя чувствуют, чтобы выстроить с ними партнерские отношения. Ко всем партнерам мы относимся очень лояльно.

– В открытом доступе было всего несколько вакансий. Как вы ищете людей в свою команду?
– За то время, что я работаю в клубе, было две открытые вакансии, они были в общем доступе на хедхантере, так что не могу сказать, что это закрытая история. Дизайнера мы смогли найти только после рекомендации, а в открытом доступе не получилось. Так же как и руководителя отдела маркетинга – найти человека на эту позицию было сложно.

– В 90-е появлялись самые разные товары с брендом «Спартака» – пиво, водка и даже ресторан. Планируется ли похожая коллаборация в будущем?
– Сейчас сильные бренды стараются получить максимальный эффект, выпуская что-то вместе. Эффект от взаимодействия двух сильных брендов будет больше. Представим, что Carlsberg и «Спартак» сделают уникальную линейку пива. Для болельщиков это произведет больший эффект, потому что человек знает Carlsberg как хорошее пиво, а «Спартак» как хороший клуб.

В 90-е была другая ситуация, «Спартак» соглашался на все предложения, но это приводило к тому, что бренд клуба размывался. Теперь же мы понимаем, что у нас серьезная репутация. Наш бренд не может появляться на любой продукции. Поэтому в ближайшее время не появится продукции, где бренд «Спартак» будет размываться, а коллаборации с сильными брендами – это то, к чему мы стремимся.

– Ведется ли работа в направлении NFT или фан-токенов?
– У нас были готовы проекты, которые должны были начаться в марте и в апреле. Один – это фан-токены, мы давали новость о выходе на Socios.com. Это крупный проект мирового масштаба, завязанный на виртуальном владении клубом, куда уже вышли «Манчестер Сити» и «Барселона». К сожалению, в конце февраля контракт был разорван.

Наш NFT-проект тоже встал на паузу. Он полностью реализован, готовился к столетию «Спартака», но получилось вот так. Не знаю, насколько хайп от NFT пропал, я не вижу интересных новых решений, помимо разорванной майки «Милана», который сделали в форме NFT.

В рамках проекта на Socios.com я верил в определенный коммерческий доход за счет большой иностранной аудитории, которая пришла через Тикток. NFT – это скорее дань моде, чем попытка заработать. Но консультирующие нас люди не предоставили механизм, по которому можно сделать дорогостоящий NFT. Это вопрос, не поддающийся четкому плану поведения. Но мы все равно стремимся идти в ногу со временем.

Фото: EPA/VOSTOK-Photo, ФК «Спартак», AC Milan