Станет ли на ТВ меньше рекламы букмекеров? Интересна ли Олимпиада без НХЛ? Когда в РПЛ сменится чемпион? Интервью с заместителем гендиректора «Лиги Ставок»

В преддверии спортивного сезона 2022 года заместитель гендиректора «Лиги Ставок» Игорь Столяров ответил на 15 актуальных вопросов «Спорта День за Днем». Из этого интервью вы узнаете, как привезти в Россию клубы НХЛ, раньше всех получить информацию о событиях в Казахстане и пострадать от строительства московского метро.

1. Как в целом влияют на заработки букмекеров выступления российских спортсменов?

– Если наши проигрывают, то понятно, что букмекеры зарабатывают. Мы своих не сдаем – у нас этот феномен выражен сильнее, чем в других странах. Если в европейском футболе больше клубного боления – у нас боление по национальному признаку. Поэтому в основном люди ставят на победу тех, за кого болеют. У нас на уровне национальной идеи: «Все побежали, и я побежал». Гордость великороссов!

А так результаты в 2021 году были смешанные. Где-то мы выигрывали – в фигурке, например. В футболе – как обычно: в основном сливали. В хоккее тоже было средненько. Надеемся, что в 2022-м возьмем свое. Кстати, например, на Кубке Первого канала были классные первые три игры. В основном на Еврочелленджерах наша сборная нормально себя чувствует, даже с учетом больших трансформаций внутри хоккейного мира.

2. Выгоднее всего для болельщиков было вложиться в победу Хачанова, Рублева и Медведева на Кубке Дэвиса?

– Конечно! И мы все этому радовались! Но скажу так: для инсайдеров, тех, кто анализирует рейтинги, это было ожидаемо. Вообще нужно понимать, что среди клиентов букмекерских компаний есть профессиональные игроки, которые знают про спорт больше, чем любой спортивный комментатор и весь канал «Матч ТВ» вместе взятый. Каждый такой игрок – это мозг! Они там сидят в этой аналитике, копаются. Есть же каперы, которые продают свою аналитику. Некоторые делают это для себя, кто-то – в качестве хобби, не зарабатывая себе на жизнь.

Тем не менее, в целом никаких мегасенсаций не произошло. В основном все было ожидаемо. Если говорить в общем, то основной сенсацией 2021 года в мировом спорте было отсутствие сенсаций. Взять чемпионат Европы по футболу: все фавориты выиграли, все андердоги проиграли. На больших цифрах не было резких выбросов. Несравнимо с чемпионатом мира в России.

3. Каковы потери от отмены МЧМ по хоккею?

– Не очень большие. На молодежку ставят, потому что она выигрывает чаще, чем взрослая сборная. Потом они все попадают на драфт НХЛ и уезжают за океан… Тем не менее для букмекеров это все равно меньший бизнес, чем взрослая сборная и полноценный чемпионат мира или даже Еврочеллендж.

Сейчас другая сенсация. [Комиссар НХЛ] Гари Беттмэн всерьез начал говорить о том, чтобы включить хоккей на Олимпийских играх в лето, а не зиму, потому что постоянно происходит конфликт с плей-офф Кубка Стэнли. Раньше Рене Фазель, а сейчас Люк Тардиф (новый глава IIHF. – «Спорт День за Днем») созваниваются с Бетманом и друг друга убеждают: нужно или не нужно отпускать игроков НХЛ.

4. Отказ НХЛ отпускать игроков в Пекин повлияет на количество ставок на олимпийский хоккейный турнир?

– Конечно. Смотрите, здесь же явный политический подтекст. Это Пекин. Были попытки бойкота. Некоторые страны отказались от того, чтобы посылать официальные делегации. В прессе некоторые злопыхатели сразу преподнесли это как бойкот, хотя на самом деле никакого бойкота нет. Здесь черт ногу сломит: чего у вас больше – политики или санэпидограничений. Вопрос правильной пакетизации и коммуникации: как ты все это представляешь, особенно в СМИ.

«У любого спортивного соревнования есть геополитический аспект».

С объяснениями традиционная история: извините, ребята, у нас накладки в расписании. Плюс еще санэпидобстановка: омикрон, рестрикции в трэвеле и так далее. Но политический аспект несомненный. Торговая война между США и Китаем не закончилась. Гари Беттмэн и другие вице-комиссары НХЛ консультируются с политическим лобби и спрашивают у старших товарищей, что делать. Это несомненно. Это в любой стране мира происходит. У любого спортивного соревнования есть геополитический аспект.

А по поводу объема ставок. Ну, конечно, скажется. Но знаете, какая история. Я не против великих: Овечкина, Малкина, Капризова. Очень их люблю и уважаю. Но если они несыгранные, то, может, и хорошо, что не приедут. Когда рваный тренировочный процесс, когда на сыгранность три часа после самолета… Обычно это плохо. Пусть уж лучше не приезжают. При этом если у них есть достаточное количество времени на тренировки – тогда прекрасно!

Конечно, на личностей идут. На фамилии люди клюют. Конечно, интереснее смотреть цирк со звездами, чем просто цирк. Тем не менее, в 2018 году в Пхенчхан энхаэловцы тоже не приезжали, и в итоге была одна из главных драм в истории хоккея. Тот хоккейный турнир можно сравнить с баскетболом в Мюнхене-1972 или волейболом в Лондоне-2012. Противостояние, финал, накал. То ли все, то ли не все, и в конце такая драматическая развязка.

5. В прошлом году «Лига Ставок» заключила партнерство с НХЛ. Уже можно подвести первые итоги?

– Пока мы только начинаем – скоро увидите, как мы раскручиваем этот контракт. У нас по контракту права на экспозицию в основном прикручены к плей-офф, и мы не можем какие-то вещи делать в ходе регулярного сезона. Когда плей-офф начнется, увидите, что у нас происходит. Тем не менее, все что можно мы уже делаем: диджитал-прикрутки различные, размещения на сайт, взаимообмен по соцсетям.

Главная же ценность, которую мы получаем – экспозиция бренда, его физическая визуализация на площадке. НХЛ делает новые технологии – на самом деле это те же самые виртуальные борта, которые в футболе получили распространение уже 7–8 лет назад (активное – последние два-три года). В хоккее не было устойчивых, надежных, дешевых технологий реализации – они появились только сейчас. Мы эти борта будем активно использовать – там будет все в «Лиге Ставок» на 16 площадках в первом же раунде плей-офф. Эта история составляет основную часть контракта: во время трансляций в диджитал-канале и в телеке у нас будет экспозиция нашего бренда.

«Лига Ставок» сделала ставку на НХЛ». Игорь Столяров рассказал о контракте с заокеанской лигой

Не хочу раскрывать всех механик, да и мы не все их финализировали. Мы хотели сделать проекции на льду, но это технически сложно осуществить. Мы первыми стали спонсором НХЛ в России в категории букмекерства, первыми получили визуализацию на борта. Вокруг этого будем танцевать много разных танцев. Вы много услышите о нас в ближайшее время, и будет круто, поверьте.

6. Возможен ли приезд команд НХЛ в Россию?

– Не хочу забегать вперед паровоза, но мы уже говорим о выставочных матчах НХЛ в России и даже о боевых матчах НХЛ в России. Это разные вещи, но для нас важно, чтобы команды НХЛ сыграли в России именно боевой матч. Причем неважно, кто с кем. Понятно, что там порядка 50 российских хоккеистов и наши болельщики следят за клубами, где концентрация наших игроков больше. Но сейчас для нас главное – создать прецедент. Наши лиги взаимно «опыляются». КХЛ хочет поехать за океан, НХЛ хочет приехать сюда. Это здорово. К сожалению, здесь мы тоже в заложниках дурацкой политической обстановки. Политиканы не дают нормально развиваться спорту. Национальному и трансграничному. Мы бы хотели, чтобы ситуация изменилась.

Возможны ли матчи команд КХЛ против НХЛ? Мы со всеми общаемся, и все говорят, что это была бы классная история. Так, на секундочку, в этом году 50 лет Суперсерии. Провести ряд матчей топовых клубов КХЛ против НХЛ – это была бы бомбическая история! Скажу так: имея контакт с КХЛ и контракт с НХЛ, мы бы очень хотели, чтобы такие вещи происходили. Но мы не имеем отношения ни к той, ни к другой лиге – можем только советовать, рекомендовать, говорить: «Ребята, мы готовы вкладывать в это – маркетинг и бюджет наш». Но мы не можем им диктовать.

Понятно, что они тоже заложники ситуации, в которой, не дай бог, какая-нибудь конфронтация или холодная война. Появляется вот очередная новость, что договорились о нерасширении НАТО, и мы опять ходим в этой политической плоскости.

7. Форма сборной России на Кубке Первого канала не всем понравилась из-за сочетания несочетаемого – буквы СССР на груди и логотип букмекера на рукавах. Обоснованная критика?

– А в Советском союзе как финансировался спорт? А как сейчас финансируется спорт? Давайте посмотрим на денежные потоки. Да, многим может не нравиться. Но дальше вы задаете следующий вопрос, уводящий с уровня «нравится – не нравится» в совершенно другую плоскость: а откуда поступают деньги?

«Если бы не букмекеры, не было бы настоящих праздников спорта».

В СССР был Москомспорт, и через плановую хозяйственную историю вливались государственные деньги. Конечно, не было никакого букмекерского бизнеса. Сейчас букмекеры играют главенствующую роль в финансировании спорта высших достижений. Кроме денег, которые Минспорта дает через Минфин на федеральные целевые программы (в основном – на капитальное строительство, ремонт, постройку новых дворцов плюс подготовку спортсменов), есть промо, маркетинговый, клиентский бюджет, который дают в основном букмекерские компании. Если бы не букмекеры, не было бы нормальных настоящих праздников спорта. Не было бы денег, чтобы эту форму – СССР, красивую, ретро – заказать.

Это же, кстати, не от хорошей жизни появилось – им нельзя в национальной форме играть, потому что забанили. Понимаете, они на наши деньги это сделали. И мы этим не кичимся – просто надо понимать, как все финансируется, как денежные потоки распределяются.

8. Какой зарубежный рынок будет приоритетным в 2022 году?

– У нас четкая стратегия международной экспансии. Мы выходим на определенное количество стран в этом году. У нас будет три новых географических направления. Одну такую страну могу назвать даже сейчас, потому что мы готовы были туда выйти в декабре. Нам сказали: «Подождите, пока не выходите». Эта география называется Казахстан. Если что – у нас алиби, мы сидели дома, ха-ха! На самом деле нас просто предупредили, что там будут определенного рода события – люди о них уже знали. В итоге на данный момент все сделано, чтобы выйти в Казахстан, поэтому на сто процентов уже можно об этом говорить.

По поводу остальных рынков – выход завязан на сделке M&A, то есть покупке-приобретении компаний определенных, поэтому у меня нет полномочий об этом говорить. Нет полномочий от тех компаний, с которыми мы будем партнериться. Тем не менее, в три географии мы выйдем. Это не заокеанские направления, а ближайшие: вокруг СНГ, ШОС, ОДКБ. В общем, бывший Советский союз. Там явные приоритеты. Есть операционные планы, дорожные карты: как мы будем разворачивать свои платформы, сколько будет персонала, какая лицензия и т.д. Гендиректора назначены. С этой точки зрения у нас совершенно четкий план.

С точки зрения промо – ну а чего воздух греть? Если мы понимаем, что на этой географии оперировать не будем, то зачем тратить маркетинговый бюджет? Люди будут знать бренд, но не будут иметь возможности купить сервис. Поэтому мы ограничиваем свое маркетинговое присутствие теми географиями, где оперируем. Раньше это была Россия, сейчас – еще плюс три страны. В этих четырех странах мы будем наращивать свое маркетинговое присутствие и воспитывать людей с точки зрения знания бета.

9. Как идет акция с поездкой в Монако за лучший любительский гол? Есть ли какие-то невероятные видео?

– Для нас это эксперимент, и пока – удачный. Удачный – благодаря хайпу, который мы создали. Мне докладывали, что охваты большие и люди об этом говорят. По всей стране пользователи делятся своими голами в социальных сетях, их друзья это видят, присоединяются. Красивых мячей очень много: дальние удары, комбинации, голы через себя – чего там только нет. Но главное, что мы вместе с футболистами «Монако» хотим сказать молодым ребятам в России – шанс есть у каждого, не бойтесь, ставьте амбициозные цели, все возможно!

Кстати, в продолжение темы хайпа, вот вам еще пример. Очень шумно стартанула наша акция Джекпот с общим призовым фондом в 400 000 000 рублей. Много разных разговоров было, СМИ писали, социальные сети гудели, кто-то кричал – это подстава. Сам факт такой акции для российских букмекеров – прецедент. Целое явление на букмекерском рынке. До нас никто такого не делал, но все мечтали, конечно, запустить что-то подобное.

Количество участников, количество выигрышей растет. Самый крупный на сегодняшний день – это 5 200 000 рублей. На днях мы приняли решение увеличить призовой фонд, но об этом позже.

10. Устраивает ли вас, что в Премьер-лиге есть бессменный чемпион и в этом году одна и та же команда, скорее всего, возьмет титул четвертый раз подряд?

– Не хочу это комментировать, правда! Дай им всем бог здоровья. В РПЛ сменился менеджмент. Они будут менять схему. Мы относимся с большим уважением и к старому менеджменту, и к новому. Прекрасно понимаем, что просто так людей не ставят на такие ответственные должности. Новый менеджмент критикует старый – это тоже стандартная история. Мы им желаем успехов, счастья, здоровья. Надеемся, что у них все получится, с новой схемой в том числе.

Прекрасно понимаем, что они пытаются делать футбол более зрелищным. Есть мировой кризис футбольного телесмотрения: оно падает. Поэтому не только РПЛ, но и остальные мегасуперлиги пытаются спасти ситуацию. Есть разные способы юстировка расписания, более зрелищный контент либо его сокращение, звездность футболистов, хайп вокруг звезд… Мы здесь не находимся где-то в изоляции – делаем то же самое.

А с точки зрения чемпионства – я уверен, что этот перекос может совершенно неожиданно сломаться уже на следующий сезон. Знаете, у нас история квазигосударственного капитализма, а этот капитализм – он у нас и в футболе в том числе. Кто поддерживает топовые клубы? Государственные или квазигосударственные компании. И в течение 15 лет, что я занимаюсь спортивным маркетингом, все кричат: «Давайте слезем с иглы государственного капитализма и начнем зарабатывать деньги сами». Что изменилось? Клубы дотируются не только в РПЛ, но и по всем лигам. Те, кто хочет зарабатывать деньги, не могут этого сделать, потому что все деньги уже распределены. А «жирные» клубы сидят на государственных деньгах и жиреют. На европейском уровне выглядят блекло, потому что забронзовели, нет мотивации.

Это проблема глобального характера. Если копнуть глубже – проблема устройства нашей страны. А почему мы так устроены – потому что у нас нефть есть. А еще, потому что половцы с хазарами… Так получилось. Нужно пытаться улучшить ситуацию в тех условиях, в каких мы находимся. Я могу вывести цепочку, почему один клуб становится чемпионом – потому что половцы с хазарами.

11. У РПЛ и «Лиги Ставок» более долгосрочное партнерство, чем у клубов с другими букмекерами. В чем секрет?

– Контракт пятилетний – ничего в этом странного нет. Как будут сейчас переигрывать – мы не знаем. Вряд ли новый контракт будет на пять лет. Есть еще один простой и всем понятный тренд. Есть определенная целевая аудитория, которая, условно, топит за «Спартак», ЦСКА или «Зенит». У нас более широкая история, потому что у нас вся РПЛ. Тем не менее РПЛ как бренд еще поспорит, чтобы быть более узнаваемым брендом, чем «Зенит» или «Спартак». В основном клубные бренды более известны. Так вот у нас есть возможность широким зонтиком накрыть.

Откуда у российских клубов контракты с букмекерами? Кто зарабатывает на этом больше всех?

Другие букмекеры бьют в свою целевую аудиторию. Они её вымыли. Зашел известный букмекер в «Зенит» или «Спартак» и взял себе всех кого можно. Все, некого больше брать. Поэтому ротация происходит. Ты за год вымываешь целевую аудиторию. Даешь всевозможные коврижки, всех кого можно цепляешь и дальше уходишь в другой клуб или другой вид спорта. Все это ровно потому, что целевая аудитория выхолощена. Поэтому ротация происходит быстрее.

А сейчас – времена понижения лояльности и коммонетизации бизнеса. Это значит, что у всех одно и то же: те же мобильные приложения, кэфы, бонусы, промоушн. Вопрос: сколько у тебя контрактов, какие активы и как быстро и экономно ты распоряжаешься их ротацией? Это вопрос менеджмента и правильной постановки бизнес-процессов.

12. Остается ли «Лига Ставок» дальше с РПЛ?

– Не знаю. Еще конкурс не состоялся. Будет конкурс – мы в нем, конечно, участвуем. К конкуренции готовы. У нас в контракте есть право первой и последней ночи. С его учетом мы согласовали с РПЛ схему конкурса. Были долгие операционные переговоры. К взаимной удовлетворенности сторон. А дальше – честный, прозрачный, транспарентный процесс покажет, кто во что горазд.

13. Почему невозможно ввести особенные линии, как в Англии, где принимались ставки, съест ли пирог запасной вратарь команды одной из низших лиг?

– Это законодательно запрещено. Мы только на спортивные события принимаем ставки. Конечно, это вопрос классификации. Условно, сколько раз упадет Жирков на поле – это тоже спортивная история.

Пока не было законодательных ограничений (закон вступил в силу в сентябре 2020 года. – «Спорт День за Днем»), мы принимали ставки на такие события, как выборы президента США, шоу «Голос», КВН и так далее. Потом это стало невозможным на законодательном уровне, но мы поняли по структуре этих ставок, что в основном это, конечно, хайп, чистой воды пиар. С точки зрения общего количества ставок это был 0,0001 процент. Никто туда не ставил. Когда букмекеры кричат, что вот у нас какая-то уникальная прикольная ставка появилась – это только для того, чтобы сказать, что она появилась. Чисто коммуникационная история.

14. Кто присоединится в 2022 году к Кириллу Капризову и Марии Орзул как амбассадорам «Лиги Ставок»? Планируются ли нативные появления в массовой культуре (кейс с Денисом Казанским в «Что? Где Когда?»)?

– Мое личное мнение: Капризов – самый перспективный игрок из наших соотечественников в НХЛ. То, что мы его поймали на старте карьеры, это великое счастье. По поводу новых амбассадоров – их будет значительно больше. Не буду называть имен, потому что раз, имя сказал – и его перехватили.

По поводу Казанского – молодцы наши конкуренты. Хорошая интеграция. Все что можно было из нее выжать, они сделали. Но смотрите, какой феномен мы наблюдаем на протяжении последних трех лет. «Что? Где? Когда?», «Вечерний Ургант», какой-нибудь КВН дают большой охват, но не дают профита для бизнеса. Люди смотрят, охват громадный, а конверсии нет. Все-таки это не наша ЦА. Наша ЦА – это болельщики, люди, которые смотрят спорт. Как бы мы ни старались, какие бы кульбиты ни делали – маленький-маленький прирост. При этом интеграцию с Казанским оцениваю как классную. Она выглядит естественно. Не пóшло. Смотрится хорошо. Но какие бизнес-результаты – я не знаю.

Ян Непомнящий обыграл знатоков «Что? Где? Когда», задав вопрос о Большунове

Мы же все общаемся кулуарно. Я вот знаю, что тот же самый «Винлайн» ушел из «Вечернего Урганта», потому что дорого и неэффективно. Рынок обмануть невозможно. Есть большие красивые, жирные, дорогие активы – они и перформят лучше. Есть активы вроде как дорогие, но если они не перформят, то и стоимость снижается. Вот это перетекание букмекеров с одного канала в другой, из одной передачи в другую, из Ла Лиги в АПЛ – это рынок все регулирует. Все происходит естественным образом. Нет какой-то волшебной таблетки, панацеи: я спонсирую РПЛ – и у меня завтра бизнес попер. Ротация активов абсолютно неизбежна. Завтра откуда-нибудь уйдет «Винлайн» – мы туда встанем и сделаем другую интеграцию.

Это шахматная история – многофакторный анализ всего и вся. Если ты встал в какую-нибудь телепередачу, но у тебя нет соответствующего промоушна или плохо работает приложение – делай что хочешь, но люди тупо не поставят, потому что не будет нормального интерфейса, чтобы войти и воспользоваться твоим продуктом. Были случаи, когда мы спонсируем какое-то спортивное событие, вкладываем бешеные деньги, охват огромный, а в этот момент виснет мобильное приложение. В лайве! Это хана! И грош цена твоим вложениям – они обесцениваются на раз.

«В Москве рыли метро и копнули кабель. Упала линия у всех больших букмекеров».

Надо понимать, что букмекерский бизнес сложный – он цифровой, завязан на серверах. Последняя история – когда в Москве рыли метро и копнули кабель. Месяца два назад. Именно в это время в лайве шел какой-то мегаматч. Упала линия у всех больших букмекеров – у «Фонбета», «Винлайна», у нас. Но такие форс-мажоры раз в миллион лет бывают. А когда ты инвестировал, но не подготовил соответствующую инфраструктуру, не сделал промо, не запилил лэндос и не умощнил сервер, чтобы он не упал от наплыва клиентов… Это всегда комплексная история.

15. Не слишком ли много рекламы букмекеров на ТВ? Будут ли промо-кампании менее агрессивными?

– Есть определенный лимит: 20 процентов от 20 процентов. На любых спортивных соревнованиях не может быть больше 20 процентов рекламы от общего хронометража, и в этой рекламе не может быть больше 20 процентов букмекерского контента. Следим за этим не мы, а каналы. Они могут продать вам больше, но их сразу прижучат. Мы этот лимит выдерживаем, но он, скажем так, «под крышечку». Они весь этот лимит по максимуму расходуют.

Будет ли меньше? Я не думаю. Может, будет по-другому немножко. В связи с тем, что ценз для входа в букмекерский бизнес сильно подрос, в ближайшее время будет резкая консолидация отрасли – будет меньше букмекерских компаний. Их будет меньше на рынке. Сейчас дорого заниматься букмекерским бизнесом. Соответственно, будет меньше мелькания этих брендов. Не будет какофонии.

При этом, как мне кажется, сам объем букмекерской рекламы не сильно изменится. Дело в том, что весь инвентарь, который нам предоставляется, все букмекеры как индустрия будут выгребать полностью. Потому что есть законодательные ограничения рекламы только в спортивных трансляциях (если мы говорим про телек) и рекламы с 23:00 до 7 часов утра (если говорим про остальные спортивные трансляции).

«Просто букмекеров нет в программе «Давай поженимся», их там по определению быть не может. Поэтому у людей ощущение, что они смотрят только букмекеров».

По сравнению с другими рекламодателями, букмекерский инвентарь ограничен, сжат. Другие концентрируются там, где они концентрируются: около спорта. Поэтому у болельщиков спорта ощущение, что все заполнено букмекерами. А просто букмекеров нет в программе «Давай поженимся», их там по определению быть не может. Поэтому у людей ощущение, что они смотрят только букмекеров. Но это только ощущение. Букмекеров ненамного больше, чем Кока-Колы, Проктер-энд-Гэмбл и чего-нибудь еще. Просто мы сконцентрированы в определенном инвентаре.

Фото: пресс-служба БК «Лига Ставок»; ФК «Зенит»